Utfordrer riksradio med samkjøringer

Av: Audun Giske

De ferske lyttertallene for 2005 fra TNS Gallup viser at lokalradioene stort sett holder stillingen, selv om både Kanal 24 og P4 har fått flere lyttere i året som har gått. Samlet har lokalradioene i Norge en daglig lytteroppslutning på rundt 15 prosent og en markedsandel på rundt 10 prosent på nasjonalt nivå.

De enkelte lokalradioene har stort sett et begrenset nedslagsfelt, men med Orkla Media og A-pressens satsing på lokalradio og radiosamkjøringer gjennom Mediasite Radio og Jærradiogruppen, i tillegg til Radio 1 Storby, begynner lokalradio å utgjøre et mer reellt alternativ til de riksdekkende radiokanalene for riksannonsører. Det mener i alle fall salgssjef Gunnar Gundersen i Orkla Medias Mediasite Radio.

Større enn Kanal 24
– Tallene viser at lokalradio samlet er større enn Kanal 24 i nesten hele landet, og i flere områder er lokalradione like store eller større enn P4. I Oslo og en del andre byer har du sterke lokalradioer som Radio 1, Energy og The Voice, men ser man på hele landet, ser man også at lokalradio står veldig sterkt i mange andre områder, sier Gundersen.

Tall fra TNS Gallups Supernova viser at lokalradioene samlet har større dekning enn Kanal 24 i 15 av 19 fylker, og i Rogaland, Hordaland og i Sør-Trøndelag står lokalradio sterkere enn P4. I Oslo har lokalradio omtrent den samme dekningen som P4 og langt større dekning enn Kanal 24.

– Det som har vært et problem for hele lokalradiobransjen har vært at den har vært for fragmentert, og med unntak av Radio 1 Storby har det ikke eksistert sterke samkjøringer, slik vi ser i avisbransjen. Nå begynner vi imidlertid å få flere sterke samkjøringer, som bør gjøre det lettere for mediebyråer og annonsører å vurdere lokalradio seriøst og på linje med riksdekkende radio, sier Gundersen.

Som avis
Gundersen mener radiosamkjøringenes fortrinn er de samme som avissamkjøringenes, og han mener det bør være et mål for lokalradiosamkjøringene på relativt kort sikt å ta en like stor del av annonsemarkedet som Kanal 24.

– Det jeg i første rekke tror på er at lokalradio kan fungere som mange aviser, og benyttes til å kommunisere riksreklame lokalt. Det kan man ikke ikke like stor grad gjør på P4. Det er et helt klart mål å bli vurdert på lik linje med rikskanalene. Hvor stor andel av annonsemarkedet vi bør opp i, er vanskelig å si, men på relativt kort sikt bør vi komme opp på Kanal 24s nivå. Det vil vel si mellom 60 og 70 millioner kroner et sted, og det må vi greie gjennom å øke markedet og ta markedsandeler, sier Gundersen.

Mediasite Radio selger annonser for totalt 14 radiokanaler, inkludert noen rene webkanaler, og totalt omsetter disse kanalene for rundt 25 millioner kroner. Svært lite av omsetningen kommer imidlertid på riksplan.

– Vi har brukt mye tid på organisering, men en omsetning på rundt 25 millioner kroner viser først og fremst lokalradioenes styrke lokalt. Radio 102 i Haugesund omsetter alene for rundt 10 millioner kroner lokalt, og vi kan ikke på langt nær vise til de samme sifrene nasjonalt. Vi kommer til å ligge godt under 60 millioner kroner i år, for å si det sånn, sier Gundersen.

Liten konkurranse
Salgsdirektørene i Kanal 24 og P4, Ove Søgård og Trond Killingstad, bekrefter at de foreløpig ikke merker noe særlig til konkurransen fra de lokale samkjøringene, selv

– Vi merker egentlig ikke noe særlig til konkurransene fra samkjøringene. Jeg opplever vel nettet som en vel så stor konkurrent, og det er sjelden vi møter selgere fra lokalradio, sier Søgård.

Han innrømmer likevel at lokalradio i enkelte områder er en reell trussel, men han mener lokalradio først og fremst vil bli vurdert som et tilleggsmedium.

– Noen steder står lokalradio sterkt , men stort sett tro jeg ikke de vil bli sett på som et alternativ for de store, riksdekkende reklamekjøprne. Det skjer vel noen ganger at man forsterker kampanjer lokalt ved å bruke lokalradio, men jeg tror det vil være få som vil gjøre seg gjeldende nasjonalt, sier Søgård.

Killingstad deler Søgårds oppfatning, men tror kanskje lokalradiosamkjøringene kan være med å på å løfte totalmarkedet for radio ytterligere.

– Vi merker i dag ikke noe særlig til lokalradioene, men det hadde for så vidt vært hyggelig om de fikk være med på radioveksten. Vi ser jo at det etter hvert er profesjonelle aktører i regionene som vil væere med på å styrke radio som kanal, og jeg er glad for alle som bidrar til det, sier Killingstad.