Varsler nytt rekordår for reklame

Av: Audun Giske

Fem milliarder åttehundreogåttitretusen åttehundreogåttiåtte kroner lyder den nye norske reklamerekorden på. Dermed er den forrige reklamerekorden fra 2000 slått med rundt ti prosent, og norske mediebyråer har aldri investert flere reklamekroner på vegne av annonsørene i løpet av et år enn i 2005.

– At det ble rekord er i seg selv ikke noen overraskelse. Vi har visst lenge at det ble rekord, og trenden gjennom hele året har vært positiv. Når det har sagt, er en vekst på over 11 prosent langt over det de fleste, inkludert undertegnede, hadde forventet ved inngangen av året, sier daglig leder Roar B. Sletner i MIO til Kampanje.

Spår nytt rekordår
Sammenlignet med 2004 har merkevareannonseringen via mediebyråene nemlig økt med 11,2 prosent, viser tall fra Mediebyråenes Interesseorganisasjon (MIO), men drømmegrensen på seks milliarder kroner ble ikke brutt. Skal vi tro mediebyråene blir den grensen imidlertid allerede brutt i løpet av inneværende år.

Flere mediebyråer har nemlig allerede offentliggjort prognoser for 2006 som legger til grunn at reklameveksten vil fortsette i 2006. Norges største mediebyrå, Carat, forventer en vekst på drøyt seks prosent, mens OMD i sine prognoser spår en reklamevekst på sju prosent. Utendørsselskapet Clear Channel er noe mer forsiktig og spår en vekst på drøyt fire prosent.

– Det blir et nytt rekordår i 2006, slår også Sletner fast overfor Kampanje.

Lederen for Mediebyråenes Interesseorganisasjon er også klar på at reklamerekorden i 2005 langt fra er uslåelig.

– Dette med rekord er egentlig et interessant begrep. Det har langt fra vært et rekordår for alle, og ser vi på bakgrunnsmaterialet er det heller ikke rare rekorden. Hvis vi inflasjonsjusterer tallene, er totalomsetningen i 2005 én prosent høyere enn i 2000, og veksten på de fem siste årene er ikke på mer enn ti prosent nominelt. Det tilsvarer en vekst på bare to prosent per år i gjennomsnitt. Selv om det ser ut som et knallår, har mediebyråene og markedet lagt bak seg noen vanskelige år, og veksten over tide er ikke så stor, sier Sletner.

Internett er vinneren
Dagspressen gikk ut av 2005 som den største annonsekanalen en hårsbredd foran tv. Mediebyråene har lagt igjen over to milliarder kroner i begge kanalene i 2005, og tv og dagspresse star dermed for over to tredeler av den totale reklameomsetningen via mediebyråene.

Den byråformidlede reklameomsetningen av tv-reklame har økt med 11, 1 prosent, mens dagspresseomsetningen har økt med 4,6 prosent. Dermed har dagspressens andel falt med 2,3 prosentpoeng, mens tv har forsvart sin andel på 35 prosent.

– Det som er interessant er at dagspressen, til tross for en tilsynelatende positiv utvikling de siste årene, har tapt fem-seks prosentpoeng i markedsandel. Dette har i stor grad tilfalt internett, mens tv har stagnert. Det ser ut til at tvs relative vekst i markedet er slutt, og det er vel egentlig bare internett som øker markedsandelen relativt kraftig, sier Sletner.

Med en økning i den byråformidlede reklameomsetningen på nesten 60 prosent til 354 millioner kroner, nøler ikke Sletner med å utrope internett til den store vinneren i reklamemarkedet i 2005, og han regner med at det er internett som vil være vinneren også når fasiten for 2006 skal gjøres opp.

– Internett er uten tvil den store vinneren, men fortsatt er volumet relativt lite. Men veksten er formidabel og den er reell. Det er ingen mediebyråer med respekt for seg selv som ikke tar internett alvorlig lenger, og mediet er ikke nytt lenger, sier Sletner.

– Kan den store veksten fortsette?

– Jeg vil ikke bli overrasket om internett får en vekst på mellom 40 og 60 prosent også i år, sier Sletner.

Ukepressen taper
Bare to kanaler har opplevde en nedgang i den byråformidlede reklameomsetningen i 2005, minikanalen kino og den tredje største annonsekanalen, ukepressen. Sletner er imidlertid forsiktig med å utrope ukepressen som taper.

– Jeg trenger vel ikke å si det opplagte, men ukepressen går tilbake i våre tall. Jeg har ikke noe behov for å forsvare tallene overfor ukepressen, som hevder at en stadig store del av annonseomsetningen går utenom mediebyråene. Men jeg kan peke på faren ved at medier forsøker å opptre uavhengig av de totale medieplanene til annonsørene. Det blir litt som å pisse i buksa for å holde seg varm, sier Sletner.

For kino har den byråformidlede annonseomsetningen falt med én prosent til 59 millioner kroner, mens nedgangen for ukepressen er på 3,3 prosent til 410 millioner kroner. Ellers viser de andre kanalene vekst, og ved siden av internett er veksten størst for direktereklame med 81 prosent, radio med 12,3 prosent og utendørs med 7,6 prosent.

– For DM henger veksten sammen med at mediebyråene for første gang har engasjert eg i dette markedet og at de i 2004 inngikk avtaler med distributørene, først og fremst Posten, og det er for tidlig å trekke noen bastant konklusjon om denne kanalen, sier Sletner.

Venter stagnasjon
MIO-lederen mener det er rimelig å forvente en vekst på drøyt fem prosent i den byråformidlede reklameomsetningen inneværende år, men han har likevel et lite varksu å komme med.

– Vi skal være godt fornøyd hvis veksten i år kommer opp i fem-seks prosent. Det sies mye om forventninger for neste år, men jeg tror ikke den vil være like sterk som i år eller som enkelte spår. Dette baserer jeg på forventninger til hvordan samfunnsøkonomien vil utvikle seg. Selv om bade politikerne og Norges Bank ønsker å begrense veksten i økonomien, inflasjonen er lav og det ikke er grunnlag for de store renteøkningene, vil det nok komme renteøkninger som vil påvirke den generelle etterspørselen i markedet og dermed også optimismen i reklamemarkedet, sier Sletner.

– Jeg spår ikke at markedet snur, men veksten vil nok avta og bli mindre. Jeg tror første halvår vil se bra ut, men hvis vi ikke får ytterligere stimulans i næringslivet, vil vi nok se en stagnasjon utover høsten. Forventningene til den økonomiske utviklingen styrer markedsføringsbudsjettene like mye som den faktiske utviklingen, sier Sletner.

Han vil imidlertid ikke peke ut noen tapere i 2006.

– Det ligger ikke egentlig an til at vi vil få noen store tapere. Men når det gjelder de mindre mediekanalene kan det komme tilfeldige utslag, og det vil væe avhengig av hvordan de forholder seg til mediebyråene og om de kommer med i de viktige medieplanene, sier Sletner.