Tror på langvarig reklamefest

Av: Knut Kristian Hauger | Audun Giske

Aldri har det vært formidlet mer merkevarereklame via de store mediebyråene i Norge enn i 2005. Tallene fra Mediebyråenes Interesseorganisasjon viser at totalmarkedet endte på nærmere 5,9 milliarder kroner, en økning på 11,2 prosent og rundt ti prosent over den forrige reklamerekorden fra 2000.

Allerede spår de fleste mediebyråene ny reklamerekord i 2006, og det snakkes om ytterligere vekst i reklameomsetningen på mellom fem og ti prosent i løpet av inneværende år. Det betyr at den mediebyråformidlede delen av reklameomsetningen vil passere seks milliarder kroner, og i mediekanalene råder fremtidsoptimismen.

Kampanje har snakket med representanter for tre av de fire største annonsekanalene i Norge, som alle hadde vekst i 2005, og frykten for at nedturen vil komme med det første er liten.

TV 2 tror på vekst
I TV 2 ser konserndirektør for salg og marked, Bjørn Gunnar Rosvoll, ikke noe som skulle indikere et snarlig vendepunkt i økonomien og annonsemarkedet i Norge. Rosvoll er derfor ikke veldig bekymret med tanke på utviklingen fremover.

– Vi i TV 2 tror på et godt år i hele 2006. Vi ser heller ingenting skummelt i 2007, og står på det inntil det skjer noe med økonomien som gir grunnlag for å endre dette synet, sier Rosvoll.

I TV 2 Gruppen er man heller ikke veldig opptatt av å finne ut når vendepunktet vil komme.

– Akkurat når det snur er det jo mulig å bruke mye tid på å spekulere i, men vi benytter oss heller av anledningen til å glede oss over gode konjunkturer, og skal skynde oss i gang med å bekymre oss når vi finner et grunnlag for å gjøre det. Men vi ser altså ingenting nå, sier Rosvoll.

– Hvilke tanker gjør du deg om tv-markedet?

– Et stadig sterkere sendeskjema på TV 2 og en gradvis styrking av Zebra gjør at vi gleder oss til konkurransen med de andre kanalene resten av året, sier Rosvoll.

– Må komme et krakk
I nettverden tror salgs- og markedssjef Ole Sandbo i VG Nett at veksten både i nettmarkedet og annonsemarkedet kommer til å fortsette i år.

– Skal det komme et vendepunkt, må det komme et krakk av et eller annet slag. Det vi har sett tidligere er at hvis det sprekker en boble, så vil markedet rette seg etter det. Men jeg ser ingen mørke skyer akkurat nå, sier Sandbo.

– Så vendepunkt vil først komme i 2007?

– Det er vanskelig å spå noe så langt frem i tid. Det har kommet ekstremt mange nye kanaler å kjøpe reklame i, og der vi i 1990 hadde 15-20 kanaler er det i dag 150-160 kanaler. Jeg vil tro alle disse nye selgerne vil klare å dra ut mer ut av markedet, sier Sandbo.

På vegne av egen kanal tror Sandbo nye produkter og katalogannonsering vil bidra til fortsett vekst i nettbransjen. En opptur internasjonalt tror Sandbo også vil komme norske nettsteder til glede.

– Sammelignet med andre land tyvstartet nettannonseringen i Norge og vi fikk en kraftig vekst raskere enn resten av Skandinavia og Europa. I Sverige og Danmark er veksten nå på 20-25 prosent, og det var først i 2005 det virkelig begynte å bevege seg i Europa. Prognosene til VG og de fleste norske nettstedene derimot måtte rettes opp. Vi trodde ikke på 50 og enkelte måneder 60 prosent vekst enkelte måneder, sier Sandbo.

Sandbo mener norske nettmedier kommer til å nyte godt av den internasjonale veksten som nettmediet nå vil få inneværende.

– Det tror jeg også vi kommer til å nyte godt av. Svenskene sier at 2006 blir det store reklameåret på nett og alle bransjer sier de skal på nett i år. Det er umulig å si at det ikke blir vekst i år, men det vil nok flate noe ut, sier Sandbo.

Tror det snur i 2007
Administrerende direktør Ole Johan Sjaastad i regionavisenes salgsselskap Fire Store har satt omsetningsrekorder år for år de siste fire årene og har nylig lagt bak seg et år med vekst på rundt 20 prosent. Også neste år forventer Sjaastad vekst i annonseomsetningen både i Fire Store og i markedet generelt, men så tror han toppen er nådd.

– Jeg har ikke brukt mye energi på å tenke på 2007 ennå, og er ingen sosialøkonom eller ekspert på rentenivå. Men det er vel ingen som tror at renta vil fortsette å være så lav som den er i all evighet, og på et eller annet tidspunkt vil renteøkninger få konsekvenser for forbrukerne og dermed også for reklamemarkedet. Jeg vil bli overrasket om 2007 blir et bedre reklameår enn 2006. Vi kan nok ikke forvente at vi skal sette nye reklamerekorder i totalmarkedet år for år fremover, sier Sjaastad.

Han tror også at reklameveksten i 2006 fort kan bli mindre enn det de mest optimistiske har spådd, og varsler for Fire Store sin del at veksten vil bli mindre i 2006 enn i 2005.

– Jeg mener generelt at mediebyråene var for pessimistiske i sine spådommer i fjor og at de har vært for optimistiske med tanke på 2006. Dette kan være farget av at oppturen har vart lenger for de fire store regionavisene enn for markedet ellers. For oss startet oppturen egentlig i 2002, mens det først løsnet i resten av markedet i 2004. Jeg tror ikke Fire Store greier den samme veksten i år. Vi kan ikke fortsette å vokse med 25 prosent, da vil vi rett og slett få et volumproblem, sier Sjaastad.

– Det er mulig jeg er litt i utakt med prognosemakerne, men jeg tror det ligger et vendepunkt og venter et eller annet sted, sier han.

Tror prisøkning bremser
Sjaastad peker i tillegg til den generelle økonomiske utviklingen på to andre forhold som kan få innvirkning på utviklingen i annonsemarkedet.

– Vi har hatt en voldsom etablering av kjedekonsepter i varehandelen, og en konsolidering her vil nok bidra til å bremse markedet. Jeg tror vi vil se færre aktører i fremtiden, og de vil ikke ha det samme behovet for å krige. Dessuten er det grenser for hva annonsørene vil akseptere av prisøkninger, sier Sjaastad.

Han viser til at flere medier som i 2005 har vært utsolgt for reklameplass i perioder har justert opp reklameprisene, også medier som ikke har styrket sin markedsposisjon.

– Vi ser jo at man legger på prisene både i tabloidavisene som taper lesere og på tv, som i perioder har vært utsolgt. Den type prisøkninger tror jeg ikke annonsørene vil være med på i det lange løp. Derfor vil det forbause meg om VG og Dagbladet vil kunne ha slik vekst som de har hatt i 2005 når markedet ser at lesertallene faller. Samtidig har ikke TV 2 greid å styrke posisjonen sin i forhold til NRK, og jeg kan ikke forstå at veksten skal fortsette i samme takt, sier Sjaastad.