– Feiltolker sponsor-funn

Av: Knut Kristian Hauger

Debatten fortsetter å rulle i kjølvannet av den siste undersøkelsen til MMI Sponsoring, der det kommer frem at tv-sponsing og arenareklame er mer effektivt enn tv-reklame. Tirsdag etterlyste konserndirektør for salg og marked i TV 2 Gruppen, Bjørn Gunnar Rosvoll, MMIs egne tolkninger av undersøkelsen. Rosvoll ville ha MMI på banen og mente det var betenkelig at tidligere ansatte i MMIs sponsoravdeling frontet undersøkelsen.

Nå ønsker fagansvarlig i MMI Sponsoring, Hanne Vaagen, å klargjøre hva som er de faktiske funnene i undersøkelsen, og hun mener Vegard Arntsen, som var den som presenterte de oppsiktsvekkende funnene i undersøkelsen for Kampanje, har feiltolket undersøkelsen.

– Hovedkonklusjonene som presentert i Kampanje fra sponsorundersøkelsen gjennomført av MMI Sponsoring er dratt ut av en sammenheng, og bildet av effekten mellom de tre mediene, tv-reklame, sponsorplakater og arenareklame er derfor blitt feil. I beste fall er de unyanserte, sier Vaagen til Kampanje.

På kollisjonskurs med eks-ansatte
MMI synes også det er beklagelig at funnene offentliggjøres i media før alle sponsorene av undersøkelsen har fått tatt del i resultatene.

– Resultatene fra undersøkelsen skulle i prinsippet ikke offentliggjøres før i neste uke. MMI finner det beklagelig at informasjon om prosjektet, og diskusjonene i kjølvannet av offentliggjøring, skjer før alle oppdragsgivere har fått innsyn i resultatene. Dette er også årsaken til at MMI ikke har vært på banen tidligere, sier Vaagen.

Planen var ifølge MMI å presentere studien på Sponsor- og Eventforeningens frokostseminar 23. mars i år.

Dermed synes MMI Sponsoring og Vaagen å være på kollisjonskurs med den tidligere lederen av MMI Sponsoring, Vegard Arntsen, som slo fast at tv-reklame fremstod som et dårligere alternativ enn sponsorplakater og arenareklame med tanke på effekt.

– Sponsorplakater slår ikke ut tv-reklame
Vegard Arntsen, som i dag har forlatt selskapet MMI Sponsoring for å starte opp selskapet Sponsor Insight sammen med kompanjongen Lars Brockstedt-Svendsen, kunne overfor Kampanje fortelle at han ble overrasket da han så funnene i undersøkelsen, som kun har fokusert på effekt. Testresultatene var ifølge Arntsen oppsiktsvekkende.

Vaagen peker på at undersøkelsen i utgangspunktet er et forskningsprosjekt og ikke en tradisjonell markedsundersøkelse.

– I prosjektet måles effekt ut fra tre utsagn med en kombinasjon av «liking», preferanse og kjøpssannsynlighet. Det er kun under forutsetningen om 100 prosent eksponering at tv-reklame kommer signifikant dårligere ut sammenlignet med de to andre mediene. Dette er selvsagt en forutsetning som aldri eller sjelden forekommer i virkeligheten. Slik blir det ikke riktig å trekke en generell konklusjon om at sponsorplakater slår ut tv-reklame, sier Vaagen.

– Men hva er det som er galt med undersøkelsen?

– Det er ikke noe som er galt med undersøkelsen, men dette er som sagt ingen tradisjonell markedsundersøkelse. Dette er et forskningsprosjekt hvor BI har benyttet mer kompliserte metoder og teknikker for å kartlegge effekter enn det som vanligvis gjøres i mer operasjonelle markedsundersøkelser. Verden er ikke så enkel som det kan se ut til på bakgrunn av det som til nå har kommet frem. Dette er et omfattende forskningsprosjekt, sier Vaagen.

Mener sponsing har sin styrke
Vaagen sier at det ikke finnes noen enkle fasitløsninger på dette området, og at noe av meningen med undersøkelsen var å få i gang en læringsprosess om sponsing.

– Undersøkelsen må tolkes ut fra denne settingen, sier Vaagen.

– Så tv-sponsing er ikke mer effektivt enn tv-reklame?

– Det er ikke til å komme utenom at sponsingen kommer bra ut, men det også er jo ut i fra at man måler effekt ut i fra preferanse. Sponsing har sin styrke på å skape lojalitet og preferanse, mens man kan bruke andre typer medier hvis man skal bygge kjennskap eller har et mer budskapsbærende innhold. Undersøkelsen viser at effekten av sponsing nok kan være undervurdert når det gjelder å bygge preferanse, som er det effektmålet denne studien bygger på, sier Vaagen.

Fått svar på mye
Selve prosjektet er ifølge Vaagen en videreføring av et pilotprosjekt som BI gjennomførte blant studenter for flere år siden. Her stod BI for design, mens MMI Sponsoring var ansvarlig for gjennomføringen. TV 2 stod for filming og redigering av 40 «tv-snutter» som ble presentert for respondentene. Flere store og profesjonelle sponsoraktører har bidratt økonomisk til at denne undersøkelsen lot seg gjennomføre, deriblant NRK, Nordea, DnB Nor, Carlsberg og Telenor.

– Undersøkelsen er, slik MMI ser det, meget spennende og har gitt både oss som fagpersoner og sponsorene av prosjektet flere svar når det gjelder effekter av de tre mediene i ulike settinger. Vi har blant annet fått svar på i hvilken grad støy påvirker effekten av de tre mediene, hvor effektivt det er å eksponere kjente versus ukjente merker gjennom de ulike kanalene og synergieffekter ved å bruke flere medier sammen. Slik gir undersøkelsen et meget godt grunnlag til å stille flere spørsmål, og å generere ny kunnskap om effekt av integrert markedskommunikasjon, sier Vaagen.