Milliardbutikk for Posten

Av: Audun Giske

De ferske tallene fra Mediebyråenes Interesseorganisasjon (MIO) viser at veksten i DM-markedet er formidabel. Hittil i år har mdiebyråene formidlet direktereklame for 162 millioner kroner, en økning på 175 prosent sammenlignet med tilsvarende periode i fjor. I mai isolert var veksten på vanvittige 1078 prosent, og det ble formildlet direktereklame for over 28 millioner kroner.

Men dette blir likevel bare småpenger i forhold til inntektene Norges største DM-aktør, Posten Norge, sitter igjen med fra adressert og uaddressert direktereklame. Posten er en viktig brikke i økningen for DM i MIO-statistikken, men alene hadde alene inntekter på én milliard kroner fra direktereklame i fjor, og i år vil inntektene vokse kraftig.

– Dette viser at annonsørene ønsker mer presis og målrettet reklame. Veksten for Posten har vært veldig stor, og vi ser det samme som i MIO -tallene, at det er stadig flere som oppdager kanalen, sier informasjonsansvar for divisjon Kommunikasjon i Posten Norge, Hilde Skaugrud, til Kampanje.

Kraftig inntektsvekst
Inntektsveksten fra DM i Posten er hittil i år på 12,3 prosent, og dersom utviklingen fortsetter betyr det at Posten kan regne med en inntektsøkning fra direktereklame i år på opp mot 200 millioner kroner.

– Vi har jobbet tett med mediebyråene, som også har oppdaget at DM er en effektiv kanal, og vi jobber stadig vekk med å utvikle verktøy som skal gjøre kanalen enda mer presis og målrettet, slik at reklamen treffer folk med det de vil ha. DM er en veldig viktig kanal og inntektskilde for Posten, sier Skaugrud.

Posten hadde i fjor en omsetning på i underkant av 20 milliarder kroner, og rundt én milliard av dette stod altså DM for.

En oversikt Post- og teletilsynet nylig utarbeidet viser også at økningen i direktereklame, og særlig uadressert postreklame, er sterkt økende. Oversikten viser at antall uadresserte reklamesendinger gjennom posten eller som innstikk i avisene økte med 20 prosent i fjor, og forbrukerombudet er skeptisk til den voldsomme økningen.

– Vi vet jo at det er mye innstikk og mye uadressert reklame. Det ser vi blant annet på det vi får av klager her, men jeg hadde nok ikke trodd at det var så mye som 20 prosent. Vi har tidligere foreslått at det skal være en «ja takk»-regel, slik at du skal si fra dersom du skal ha reklame, sa forbrukrombud Bjørn Erik Thon til NRK nylig.

Uadressert direktereklame står for den største delen av Postens reklamevirksomhet, men Skaugrud og Posten er ikke enig med Thon.

– Ønsker DM
– Vi er selvsagt ikke enige med Thon. Vi mener at vi gir forbrukeren god mulighet til å reservere seg mot reklame, og det er viktig for oss at vi respekterer det 100 prosent. Det er det som gjør kanalen så presis. Vi leverer ikke der reklamen ikke er ønsket, men jeg kan ikke svare for andre aktører, sier Skaugrud.

Hun forteller at Posten sitter på undersøkelser som viser at svært mange faktisk vil ha reklame i postkassa.

– Vi har tall som i motsetning til det mange tror viser at svært mange ønsker slik reklame, og at mange tar vare på reklamen i flere dager. Men det er forskjell på by og land. Direktereklame er særlig en preferert og ønsket kanal utenfor byene. Det er flere som reserverer seg i byene, og det skyldes kanskje at det er større tilfang i byene og at det oppleves som mer politisk korrekt å reservere seg i byene, sier Skaugrud.

Mediebyråene har tidligere trukket fram Postens pristilpasning som en viktig årsak til at byråene i større grad plasserer reklamekroner i DM-kanalen. Skaugrud bekrefter at de hatr redusert prisen, men mener den stadig bedre dokumentasjonen er den viktigste årsaken til veksten.

– Vi har senket prisene noe, men det viktigste har vært samarbeidet med byråene for å gjøre reklamen mer presis. Vi lanserte effektbasen i fjor, slik at alle kan måle og etterprøve virkningen av DM, og se hva de har gjort feil og riktig. Vi ser at postmarkedet er i endring, og vi endrer oss med markdet. DM er som sagt en veldig viktig inntektskilde for oss, sier Skaugrud.

Tidligere i år bestemte Posten seg for å også distribuere reklame på lørdager, også da var begrunnelsen at både annonsører og kunder ønsket tilbudet.