Tv inntar reklametoppen

Av: Knut Kristian Hauger | Hans Hjellemo

For med en vekst i reklameinvesteringene via mediebyråene på nærmere 190 millioner kroner i fjor, er tv for første gang landets største annonsekanal på på årsoppsummeringen fra Mediebyråenes Interesseorganisasjon (MIO). Dermed er en 14 år gammel reklamekamp om å være landets største annonsekanal på MIO-statistikken resultert i at tv i 2006 gikk forbi avis.

År for år har tv spist andeler fra avis, og som en digresjon kan det nevnes at før TV 2 kom på luften i 1992 havnet rundt 75 prosent av reklamekronene i avisene. Dette tallet ble i 1997 redusert til rundt halvparten og siden har avis tapt ytterligere andeler.

Ser en på MIO-statistikk tilbake til 2001 har tv med unntak av året 2004 sakte men sikkert spist seg innpå avis, og truet dagspresse i å være landets største mediekanal. I 2001 var avstanden på 390 millioner kroner i favør avis, mens den i 2005 var fattige 43 millioner kroner. Men avis var fortsatt størst.

I 2006 kom altså vendepunktet. Tv plusset på reklameinntektene med 9,1 prosent sammenlignet med 2005, mens avis økte med 2,1 prosent. I kroner og øre resulterte det i en avisomsetning fra mediebyråene på 2,189 milliarder kroner, mot tvs 2,244 milliarder - med andre ord 55 millioner kroner i fordel tv.

Tv hadde i fjor en andel av mediebyråenes samlede reklameformidling på 34,5 prosent, mens avis hadde 33,7 prosent.

Upåklagelig fart i tv
– Det er ikke overraskende. Vi vet for vår del at 2006 ble et kjempeår. For TV 2 har det vært et toppår med en formidabel vekst. Veksten ble mye høyere enn det de kommersielle tv-kanalene hadde tatt høyde for ved inngangen til fjoråret, sier salgsdirektør Bjørn Gunnar Rosvoll i TV 2 til Kampanje.

Rosvoll er ikke i tvil om at tv kommer til å øke avstanden til avis i år og at tv kommer til å holde seg som største mediegruppe i mediebyråene.

– Vi ser allerede nå at markedet er tidlig ute i forhold til å inngå årsavtaler. I TV 2 har vi allerede inngått årsavtaler for 1,1 milliard kroner før vi har startet på februar. Farten i 2007 er helt upåklagelig, sier Rosvoll.

Har nådd toppen
Daglig leder Roar Sletner i Mediebyråenes Interesseorganisasjon benytter imidlertid anledningen til å helle litt kaldt vann i blodet på Rosvoll og tv-kanalene.

– Målt i markedsandeler tror jeg tv har nådd toppen. Jeg stiller også spørsmål ved de mange nye kanalene som etableres. Trenden er internasjonal og det samme skjer i mange land. Det er forståelig der hvor seergrunnlaget er stort nok til at segmentene blir lønnsomme. I et marked som det norske tror jeg det er grenser for hvor langt vi kan fragmentere tv, sier Sletner

Sletner beklager sterkt at avisene er på vikende front i mediebyråene.

– Jeg er litt lei meg for at dagspressen taper terreng. Dessverre er det en utvikling som kommer til å fortsette. Det er opplagsnedgangen for en rekke aviser som nå slår ut på annonseinntektene, sier Sletner.

Direktereklame øker mest
Ellers viser årstatistikken at mediebyråene formidlet reklame for drøyt 6,5 milliarder kroner i fjor, mot drøyt 5,8 milliarder kroner i 2005. Det totale mediemarkedet økte dermed med 10,5 prosent eller 620 millioner kroner i fjor. Men det er ikke bare tv som er i dytten. Det som først og fremst bidrar til mediebyråenes vekst totalt sett er direktereklamen. I fjor ble det formidlet direktereklame for 404,2 millioner kroner. Dermed ble direktereklame den markedsføringskanalen som økte mest i mediebyråene i fjor med en økning på hele 210,8 millioner kroner eller mer enn en fordobling av omsetningen på 109 prosent.

Direktereklamen representerer ny omsetning for mediebyråene som først har engasjert seg for alvor i direktereklame de to siste årene. Korrigert for direktereklamen ble veksten i de tradisjonelle mediegruppene totalt sett syv prosent. Ytterligere korrigert for prisstigning ble veksten i reklameformidlingen via mediebyråene kun 2,5 prosent bedre enn det forrige toppåret 2000. Men 2006 blir likevel stående som et toppår hva angår reklameinvesteringer.

– Veksten i direktereklame er ikke en vekst som er betinget av konjunkturene. Den er mer et uttrykk for at mediebyråene omsider har begynt å jobbe med direktereklame som et nytt marked. Dm er ikke noe nytt medium, men en enorm mediekanal som har vært ganske fragmentert. Direktereklamens vekst i mediebyråene er også et uttrykk for at annonsørene anser direktereklame for å være endel av den totale mediemiksen og den er det mediebyråene som sitter på, sier daglig leder Roar Sletner i Mediebyråenes Interesseorganisasjon til Kampanje.

Overraskende nedtur
Den største nedturen i mediebyråene i fjor står ukepressen for. Ukepresseannonseringen formidlet via mediebyråene sank med åtte prosent eller 33,6 millioner kroner. Dermed datt også markedsandelen av mediebyråenes medieinvesteringer med 1,2 prosentpoeng til seks prosent markedsandel. Radioaktørene har heller ikke mye å juble for med en omsetningsnedgang på drøyt 16 millioner kroner i fjor, tilsvarende en svikt på 5,8 prosent.

– I den grad jeg er overrasket over noe når fasiten for 2006 gjøres opp så må det være at ukepresse og magasiner gjør det så dårlig. Det er ikke klokt å melde seg ut av mediemarkedet mediebyråene forvalter. Derfor blir det spennende å se hvilke grep ukepresseforlagene vil ta, sier Sletner.

Internett mot toppen
Sletner er derimot overbevist om at reklamefesten fortsetter på internett. Reklameomsetningen på internett via mediebyråene vokste med tett oppunder 194 millioner kroner til nær 550 millioner kroner i fjor. Målt i prosent ble omsetningsveksten via mediebyråene nesten 55 prosent.

– I et litt lengre perspektiv på fem år – ti år er jo en evighet – utelukker jeg ikke at internett kan komme til å være landets største mediekanal. I et kort perspektiv kommer vi til å oppleve en fortsatt meget sterk vekst på internett, tror Sletner.

Om totalveksten i mediebyråenes formidlede reklameomsetning på 10,5 prosent i fjor har Sletner følgende å si.

– Den er tilfredsstillende, men ikke enestående. Fra 1996 til 1997 var veksten i reklameinvesteringer via mediebyråene hele 25 prosent.

– Jeg er ikke overoptimistisk i forhold til veksten i år. Vi vil få en avmatning og redusert veksttakt som følge av at Norges Bank øker renten og sender signaler om at den generelle forbruksveksten er for sterk. Dette vil også etterhvert slå inn i bedriftenes markedsføringsbudsjetter, sier Roar Sletner til Kampanje.