Historisk bunnivå for tv-reklame

Av: Hans Hjellemo

De kommersielle tv-kanalene har nådd et historisk bunnivå. Tv har i dag en markedsandel av den samlede merkevareomsetningen via mediebyråene på 30,7 prosent. Ved utgangen av juli var det formidlet tv-reklame for nærmere 1,24 milliarder kroner, viser ferske tall fra Mediebyråenes Interesseorganisasjon (MIO).

Hittil i år har tv greid å vokse med beskjedne 0,1 prosent i reklameomsetning via mediebyråene.

Den generelle veksten i mediemarkedet, slik det fortoner seg sett med mediebyråenes øyne, har vokst med hele 10,6 prosent i årets syv første måneder og rundet fire milliarder kroner.

Seersvikten slår inn
– Den svake veksten i tv-reklame skyldes den svikten i seertall vi har sett det siste halve året, og som nå får innvirkning på omsetningen av tv-reklame. Vi har opplevd at tv er utsolgt flere måneder. Uke for uke opplever annonsørene at tv-selskapene ikke har nok seere å selge, selv om annonsørene ønsker å øke reklameinvesteringene i tv, sa daglig leder Roar B. Sletner i Mediebyråenes Interesseorganisasjon som for første gang hadde invitert til pressekonferanse for å kommentere medieutviklingen.

– Trenden er nedadgående, særlig blant yngre, i forhold til det antall minutter vi bruker på å se tv. Fra første halvår i fjor til første halvår i år har tv-seingen sviktet med hele 38 minutter blant tv-seere i alderen 20-29 år. Tv-seingen har også fått en kraftig knekk blant seere i aldersgruppen 30-39 år hvor den har gått tilbake med 28 minutter. Spenningen nå består i å se hvor raskt de eldre følger etter, sa styreleder Arne-Inge Christophersen i MIO.

– Endringene er altså størst i yngre målgrupper, hvor vi har opplevd et ras i antall minutter brukt på tv. Tv-reklame har ikke endret sine egenskaper, og har historisk henvendt seg til målgruppene i alderen 20-50 år. Det vi nå er vitne til er at den kritiske massen blir mindre, sa Christophersen under pressekonferansen.

Når følger de andre etter?
Christophersen pekte på at vi nå er vitne til en revolusjon med åpningen av det digitale bakkenettet, nye tv-kanaler, nye digitale kanaler og nye plattformer.

– I forhold til fallet i tv-seing er vi vant til at de yngre kommer først. Det store spørsmålet nå er når de fra 30 år og oppover kommer etter, sa han.

MIO-styrelederen viste til at dette skjer samtidig med at en opplever at tv-kanalene investerer mer i innhold enn noengang foran åpningen av det digitale bakkenettet, og at tv-kanalene også tilrettelegger innhold for andre digitale kanaler og internett.

– Internett henter mange brukere. Ukentlig kan flere nettsteder skilte med to millioner brukere. Det vil ikke gå lang tid før vi vil oppleve nye topptall på nettet, hvor de største nettstedene kommer til å få 2,5 millioner brukere per uke. Dette kommer til å skje på veldig kort tid. Internett vil fortsatt vokse kraftig og erobre nye målgrupper. Det som tidligere tok ett år, vil skje i løpet av et halvt år nå i forhold til endrede medievaner, sa Christophersen.

Nærmer seg en halv milliard
Internett utgjør en stadig viktigere andel av omsetningen via mediebyråene også. Ved utgangen av juli var det omsatt internettreklame for 413,6 millioner kroner, som tilsvarer en vekst på 34,1 prosent.

En annen vekstsektor er direktereklame som mediebyråene betrakter som «new business». Direktereklamen utgjør 310,8 millioner kroner av omsetningen via mediebyråene ved utgangen av juli, som er en vekst på hele 41,2 prosent i forhold til samme periode ifjor.

Ligger godt an
– Trekker vi ut internett og direktereklame som kan vise til tildels ekstrem vekst har det tradisjonelle mediemarkedet for mediebyråene økt omsetningen med 6,2 prosent. Veksttakten har økt i juli, og juli i år har vært en god måned. Vi ligger med andre ord bedrer an enn det vi selv har trodd i mediebyråene, konstaterte Roar B. Sletner som presenterte de ferske tallene fra mediebyråene.

Om det kan være noen trøst for TV 2 så spådde Christophersen at TV 2 kom til å bli største kanal i helgene utover høsten.

– Samtlige tv-kanaler har puttet mye krutt i programtablåene sine denne høsten. For første gang i høst kommer NRK til å bli utfordret på fredager og lørdager. TV 2 satser mer enn noensinne i helgene på sikre kort. Derfor tror jeg TV 2 blir største kanal i helgene i høst i målgruppene under 50 år, sa Arne-Inge Christophersen.