Prispress på avisannonser

Av: Erlend Fossbakken | Knut Kristian Hauger | Hans Hjellemo

I går kom de ferske lesertallene for avisene i TNS Gallups «Forbruker & Media»-undersøkelse. Her kommer det frem at 82 prosent leser minst en avis en gjennomsnittlig dag, noe som er en tilbakegang på ni prosentpoeng fra toppåret 1997 da det var 91 prosent som leste minst en avis. Av de 186 avistitlene og bilagene som ble målt, har 41 fått flere lesere det siste året. 74 har fått færre lesere, ifølge TNS Gallups Forbruker & Media.

Les mer: Aftenposten større enn Dagbladet

Les mer: Avisvinnerne og taperne

Samlet sett er det en tilbakegang for de største dagsavisene de siste året. 11 aviser går tilbake, bare seks øker. VG og Dagbladet taper flest lesere i antall, mens Romerikes Blad og Dagbladet taper prosentvis mest lesere.

Les også: VG og Dagbladet taper mest

Flere annonsører og medierådgivere mener dette vil legge ytterligere press på annonseprisene. Lasse Gimnes, kommunikasjonsrådgiver i GimCom, mener avisenes fallende lesertall vil gi lavere annonsepriser.

– Annonseprisene er basert på dekningstall, og når lesertallene faller, slik vi ser de gjør for mange aviser, så vil det få konsekvenser for prisene. For noen aviser – som for eksempel Dagbladet, som har mistet lesere i flere år – har nedgangen allerede fått konsekvenser i form av lavere annonsepriser, sier Gimnes til Kampanje.

Varsler mer press
Han mener avisene vil tåle kutt i annonseprisene i tiden framover, så lenge norsk økonomi og mediene preges av høykonjunktur. Men Gimnes tror lesernedgangen vil svi når nedgangstidene en dag kommer.

– På kort sikt vil leserfallet ha en viss betydning for prissettingen, men på lengre sikt, når vi møter lavkonjunkturen, vil en trend med stadig lavere lesertall ha stor betydning for annonseprisene. For i en lavkonjunktur er presset på pris enda kraftigere, sier Gimnes.

Han mener papiravisenes problemer i lesermarkedet understreker hvor viktig det er å bygge nye mediekanaler.

– Avisene har vært flinke til å skape nye mediekanaler og har satset mye på for eksempel internett. Vi ser nå at flere øker sin samlede dekning i befolkningen, til tross for at de sliter med sine tradisjonelle papiraviser. Bernergruppen har økt sterkt på nettet med Dagbladet.no, og for Dagbladet ville situasjonen vært meget alvorlig dersom de ikke hadde satset tungt på nettet, påpeker Gimnes.

– Styrker ikke avis
Direktør Johnny Kristian Danielsen i Mercedes Benz personbil i Bertel O. Steen, forventer at leserflukten i avis gjenspeiler seg i annonseprisene.

– Avis blir jo ikke styrket som mediekanal når leserne forsvinner. Denne trenden spiller inn i forhold til våre forventninger om annonseprisene. Dette er noe vi vurderer fortløpende, sier Danielsen, som har merket seg dagens hovedtendenser i TNS Gallups medieundersøkelse.

Danielsen sier det er åpenbart at når antallet lesere går ned, så skal det gjenspeiles i prisene.

– Ellers blir det jo slik at vi ikke får levert den varen vi betaler for, nemlig leserne. Dette er enkel matematikk. Hvilken konsekvens vi trekker av dagens lesertall for avisene er for tidlig å si, men dette er noe vi vurderer fortløpende i samarbeid med mediebyrået vi bruker, sier Danielsen til Kampanje.

– Går grundig gjennom undersøkelsen
Markedssjef Christian Hoel i NetCom har tradisjonelt brukt mye trykte medier i sin mediemiks. Nå sier Hoel han vil sette seg ned og studere undersøkelsen fra Gallup nøye.

– Vår mediemiks vil hele tiden være styrt ut fra de mål vi vil oppnå og hvilke målgrupper vi skal ha tak i og sist, men ikke minst, kost per tusen i forhold til hvor vi får mest igjen for investeringen. Da må vi gå grundig i gjennnom denne undersøkelsen før vi beslutter en mediemiks for 2008, sier Hoel.

Hoel sier videre at han forventer at prisbildet justeres når lesertilfellene går ned.

– Er det blitt billigere å kjøpe avis de siste årene?

– Sett litt over tid har vi fått mer konkurransedyktige priser opp gjennom årene, sier Hoel.

– Hva er ditt råd til de avisene som mister lesere?

– De må være flinke til å markedstilpasse seg både på produktutvkling og på distribusjon i forhold til hva leserne vil ha og hvor de vil ha det, sier Hoel.

– Følger medieutviklingen
Daglig leder Nils Røang i Red Media mener det er naturlig at lesertallene i avis går ned som følge av medieutviklingen, men er forsiktig med å forlange at annonseprisene i avis settes ned.

– Avisene har nok hatt med seg for mange lesere som leser eller som svarer at de leser aviser av gammel vane. Når blant annet nettet øker som det gjør må andre medier tape, og folk blir nok mer bevisste sin egen mediebruk, sier Røang.

Røang mener avisene må regne med at de fortsatt vil tape lesertilfeller, selv om avis som produkt stadig gjennomgår forbedringer.

– Det er naturlig at prisene gjenspeiler antall lesere, og når flere lesere blir brukt som argument for å sette annonseprisene opp, bør det samme skje når antallet lesertilfeller går ned. Jeg vil i alle fall diskutere denne nedgangen i lesertall når vi forhandler pris på vegne av kundene, sier Nils Røang.