– Er det mulig å måle effekt?

Av: Tor Skaugerud og Pål Arne Grøttem

De som begynner på en vitenskapelig utdannelse starter normalt med et halvt år vitenskapsteori. Formålet er å lære at det ikke finnes en sannhet og det er først når du forstår dette du kan begynne å lære. Med denne «ryggsekken» blir jeg litt trett av de stadige oppslagene og foredragene av ulike aktører som mener de nettopp har alle svarene, i en pakke. I denne sammenhengen tenker jeg på den stadige oppblomstringen av selskaper og modeller som tar sikte på å forklare effekten av reklameinvesteringer.

Ikke misforstå meg, for det finnes en lang rekke gode modeller som forklarer noe om en markedsføringskampanje. Det er derimot ikke mulig å forklare alt.

For å gjøre det litt basalt er det ikke slik at høy dekning alltid gir høy kjennskap. På samme måte er det ikke slik at høy kjennskap fører til stort salg, eller at stort salg bare følger av høy kjennskap. Det er på samme tid ikke slik at en hver kampanje bare har som mål å gi kortsiktig salg. Det finnes mange undersøkelser som dokumenterer at det såkalte basesalget, dvs. salget som følger av produktets merkeverdi, kjennskap og tilgjengelig, overgår salget som følge av den enkelte kampanje en høy gang.

Gode merker bygger på langsiktighet, også i kommunikasjonen til markedet.

Dekning og frekvens er kanskje den delen det investeres mest i gjennom de store målingen som tv-meterpanalet, PPM, TNS Metrix, Outdoor Impact, Forbruker & Media osv. Dette er viktige målinger ettersom de forteller noe om hvor mange som sannsynligvis har sett eller hatt mulighet til å se en rekamekampanje, både totalt og innenfor den enkelte målgruppe.

Dette er viktig informasjon som forteller noe om distribusjon og styrke, men det er ingen som setter likhetstegn mellom høy dekning og større salg. På samme måte investeres det nå også mer og mer penger i andre målinger enten de skal måle kjennskap, merkeverdier, salg osv. Dette er begreper som hver for seg er gjenstand for massiv forskning, og som måles på ulikt vis.

En effektiv kampanje målt i kjennskap er ikke det samme som en effektiv kampanje målt i salg.

Bildet blir ikke mindre komplisert av at man forsøker å sammenligne ulike medier, og ikke minst vurderer deres bidrag i mediemiksen. Da blir begreper som kanalkraft, kreative løsninger, distribusjon osv. også viktig. Et hvert medium av ulike egenskaper, de møter konsumenten i ulike sammenhenger, de benyttes ulikt og de har ulik grad av involvering.

Her har vi mange dyktige medierådgivere til å geleide annonsøren gjennom jungelen.

Enhver kampanje har et formål enten det er økt kjennskap, mer salg, endre merkeverdier eller ren opplysning. På samme måte har enhver kampanje utilsiktede konsekvenser som i sum viser seg å være svært vellykkede. Noen ganger ønsker man å fortelle det samme i alle kanaler, andre ganger ønsker man å bruke de ulike kanalens egenskaper for en totalitet som er mer enn de ulike kanalenes enkelte innspill. Den vanlige, og sikkert svært diskutable historien, er at tv bygger emosjoner, utendør bygger kjennskap, internett gir respons osv.

Som medium har vi et stort ansvar for å dokumentere vår kanal, både på godt og vondt. Vi må fortelle annonsørene hva som er våre kvaliteter, og vi må ha den nødvendige integriteten til å si nei der vi mener vi ikke er det riktige valget eller der vi mener at strategien er feil.

Det er mediebyråenes ansvar å sy denne informasjonen sammen til en mediemiks. Vi som jobber med dette daglig lærer at dette er et komplekst landskap uten enkle svar. Samtidig er vi kommet langt og har et bredt utvalg av muligheter av både modeller, metoder og innsamlingsmetoder.

Vi ønsker et hvert selskap som tar sikte på å bedre dokumentasjonen av markedsføring velkommen. Vi ber samtidig om at alle er ansvarlig og synliggjør sine metoder. Vår påstand er enkel, det er ikke mulig å måle alt i en måling! For å svare på overskriften: Det er mulig å måle effekt, men effekt kan være så mangt!

Innlegget er skrevet at senioranalytiker Tor Skaugerud og administrerende direktør i Pål Arne Grøttem i Clear Channel Norway AS.