– Sleivspark om effekt

Av: Eldar Skylstad

Jeg ser at Gjermund Stenberg Eriksen sender et realt sleivspark til sine gamle kollegaer i reklamebyråene når det gjelder effektmålinger og Stella på www.kampanje.com (Trykk på lenken og få opp Stenberg Eriksens innlegg). I tillegg drar han med seg mediebyråene og alle andre rådgivningsmiljøer i samme slengen.

Jeg synes definitivt at Gjermund Stenberg Eriksen har et poeng i at det finnes alt for lite dokumentasjon der ute i forhold til de massive investeringene som gjøres. Han sender imidlertid sleivsparket til helt feil adresse. Det står nemlig ikke på viljen til verken medie- eller reklamebyråer å framskaffe dokumentasjon. Det er annonsørene selv som i stor grad nøler og er for lite opptatt av å bygge opp kunnskap om sine egne investeringer. Selv store, tunge annonsører som investerer titalls millioner kroner i massekommunikasjon, har svært mangelfulle – og i mange tilfeller ingen – kontroll på effekten av sine investeringer.

At Stenberg Eriksen, som var i DDB Oslo inntil for kort tid siden, sparker hardest på leggen til reklamebyråene blir dessuten dobbeltfeil. Reklamebyråene sitter i svært liten grad på egne miljøer og kompetanse som kan bistå kundene med riktige målinger. Det betyr imidlertid ikke at de er lite opptatt av effekt. De er bare ikke de rette til å skulle gi råd til kundene på dette området.

Hos mediebyråene er situasjonen en annen. Her besitter vi analysemiljøer og –kompetanse – og har i tillegg den nødvendige nærheten til annonsørens problemstillinger som analyseinstituttene ikke har. Men det hjelper lite all den tid annonsørene er mer opptatt av å få to ekstra kjøringer på lufta, i stedet for å skape læringseffekter av de tjue første.

Så kort oppsummert: Bra tema – feil adresse.

Eldar Skylstad er administrerende direktør i mediebyrået Carat.