Stella - fra konkurranse til prosess

Av: Wenche Jacobsen

Fokus på reklamens effekt manifestert gjennom Stella, har fått flere gode ytringer på banen Jeg tror alle parter som er involvert i kommunikasjonsarbeidet har betydelig forbedringspotensiale, og jeg har tre konkrete diskusjonspunkter som har vært en del av debatten som jeg har lyst til å dvele ved nemlig: Annonsørens vilje til investering, engasjement og status, og NM åpen klasse.

Jeg som kommer fra annonsørsiden erkjenner gjerne høyt og tydelig at vi som annonsører har et betydelig ansvar for å få frem forbedringer av dokumentasjon. Annonsøren må tydeligere på banen og investere mer i dokumentasjon – godt illustrert gjennom Gjermund S. Eriksens poeng med å kutte ut de to siste visningene og heller putte penger i å øke innsikt.

Slik jeg ser det, handler det om å få etablert en god arbeidsprosess innad hos annonsøren og en dialog om god prosess med samarbeidspartnerne. Dialogen skal avklare behov og nivå på hva som skal nås av mål og hvorledes de best lar seg gjennomføre. Det skal være en omforent og forhåndsdefinert arbeidsmåte med tilhørende metodikk. I ANFO har vi begynt å diskutere med oss selv behovet for å tydeliggjøre noe slikt gjennom underliggende kontrakter, kravspekk osv. I forlengelsen av det, bør vi etablere felles milepæler og avsjekkspunkter som gir retning og dokumentasjon for det videre arbeid. Arbeidsprosessen bør være en bunnplanke i måten vi jobber på, som vi samler erfaring av og som det nesten er en automatikk i at skjer. Det er jo egen virksomhets innsikt dette først og fremst handler om. Og så har en anledning til å vise at en er skikkelig god på det gjennom deltagelse i Stella.

Klarer en å komme vekk fra skippertaket og over i en jevn arbeidsmodus, vil ikke arbeidet med å beskrive det enkelte case oppleves som så tidkrevende og slitsomt som noen av aktørene gjør i dag

Det neste poenget er engasjement og status. Og da synes jeg at Alf Bendixsens resonnement omkring 1.000 påmeldte arbeider til Gullblyanten som kun materialiserer seg i 15 Stella-case er verdt å dvele ved. Hvorfor er ikke engasjementet og nysgjerrigheten større, på hva det en jobber med hele tiden bringer av resultater? Hvor er stoltheten av å være sterkt delaktig i annonsørens suksess? Det handler om å forstå sin profesjonelle rolle i verdikjeden til annonsøren. Intern bransjestatus omkring det å få til løpende gode resultater på vegne av kunden må høynes. Og det betyr at det må fokuseres betydelig sterkere på dette gjennom ledelse og motivasjon i det enkelte byrå. Det bør og må være en selvfølgelig fokus i samarbeidet. Og dersom det ikke er tilstrekkelig - hva med belønningssystemer som ivaretar det internt i byråene? Og det kan jo også være en del av avtalene mellom annonsør og byrå.

Når det gjelder Gjermund Eriksens forslag om å lage et NM i effekt med åpen klasse hvor en ikke skiller på hvem som er avsender eller hvilke virkemidler som er tatt i bruk, så er vi positive til det. For annonsøren er det viktigere å få effekt og dokumentere hvorfor enn å begrense det til et spesielt virkemiddel eller kanal. Vi vil gjerne være med å diskutere hvorledes og i hvilken ramme en slik konkurranse bør finne sted i.

ANFO var medarrangør av Stella for første gang i år. Vi har fokus på effektmåling - det er et proritert område for oss som en felles organisasjon for profesjonelle markedsførere. Vi er innstilt på at det er et løp som krever innsats og som har dynamikk over tid - og det er et arbeid vi svært motivert for og å bidra til.

Wenche Jacobsen er direktør i annonsørenes interesseorganisasjon ANFO.