Dobbelt pinlig om Stella

Av: Henrik B. Jørgensen

Spørsmålene Gjermund Eriksen i Naked Communications stiller er betimelige. Hvorfor er det så få innsendte bidrag til Stella konkurransen? Hvorfor er det så stor avstand mellom ord om effekt og handling?

Jeg satte fingeren på samme problemstilling i mitt innlegg Pitchpreik og praksis tidligere i høst. Etter å ha gjennomført en rekke ekspertintervjuer siden det som en del av prosjektet Planning Praxis (dette er en ekstern lenke der Kampanje ikke redaksjonelt ansvarlige, red. anm. ), ser jeg få indikasjoner på at praksis er noe annerledes enn hva dette magre startfelt i Stella vitner om. Effektmåling, dokumentasjon og ROI-beregninger er krevende å gjennomføre og applisere, og mer festtale enn hverdagskost.

At Eldar Skylstad i Carat velter skylden over på annonsørene og deres manglende vilje til å investere i dokumentasjon blir ikke annet enn pinlig. Selvfølgelig har annonsørene et ansvar, men jeg kjenner få annonsører som ikke vil betale for målinger de får noe håndfast ut av.

Min spådom er at om 5-10 år vil vi se tilbake på fenomenet manglende effektdokumentasjon med en viss forundring. Effektmålinger er ikke bare kommet for å bli, vi er på full fart inn i en æra hvor datadrevet forretningslogikk er den dominerende tilnærmingen. Effektberegninger blir regelen og ikke unntaket, og tyngre og ikke minst mer anvendelig økonometrisk modellering vil bli alt mer vanlig.

Når det er sagt, er det en kjensgjerning at modellering og annen lek med tall sjelden kan føre til mer enn inkrementelle forbedringer av hva som historisk er oppnådd. Mer enn marginale effektøkninger kan vi ikke forvente av en ingeniørtilnærming.

Alf Bendixen ser ikke det lave antall bidrag i Stella som noen fallitterklæring. Han peker på det faktum som de fleste av oss innerst inne vet, men nok ofte velger å «overse» litt i hverdagen: Reklamens effekt er svært sjelden stor (å tro på det motsatte gjør det rett og slett lettere å gå på jobben). Dette er en gammel sannhet som Ehrenberg med flere har dokumentert ganske grundig. Mindre sant blir ikke dette jo større skift vi nå er vitne til i medieutvikling, forbrukervalgfrihet og kultur.

Jeg er hjertens enig i at reklame i de fleste sammenhenger er en såkalt «weak force», men kan vi slå oss til ro med dette svaret? Kan vi slå oss til ro med så få sterke veldokumenterte case?

Selv innenfor dette paradigme står vi overfor viktige og til dels uavklarte problemstillinger rundt reklamens langtidseffekter og betydning for å opprettholde prismarginer. Dette er områder hvor empirien fortsatt ikke har gitt oss fullgode svar som lett kan operasjonaliseres i målinger. «The price of staying in business» som reklamens viktigste funksjon er kanskje ikke like sexy som en lanseringskampanje med sterk vekst, men noe vi må kunne dokumentere og argumentere for betydelig bedre skal vi som bransje nå igjennom hos finansdirektører og på styrenivå. Gjermund Eriksen antyder at dette ikke er noe kunststykke. Jeg tror det oppleves som en betydelig utfordring i praksis.

Skal vi først sette søkelyset på Stella, er det verd å skule til erfaringene med storbror «IPA Effectiveness Awards» i Storbritannia. Her er det akkurat gjennomført en grundig gjennomgang av 880 case fra de siste 25 år. Denne gjennomgangen har gitt mange interessante funn, og noen av dem kan være verd å ta med seg inn i debatten i Norge:

1. Myke mål (kjennskap, holdninger, image mm.) vies mye oppmerksomhet fordi de er lette å måle og endrer seg raskere, men har liten sammenheng med forretningsmessige resultater

2. Selv når forretningsmessige resultater rapporteres, er det i to tredjedeler av tilfellene fokus på salg i motsetning til inntjening, og ofte blir det ikke tatt hensyn til det basesalget som ville forekommet i alle tilfeller

3. ROI-beregninger fokuserer som oftest på endringer i et kort tidsperspektiv, mens merkevarebygging er en langsiktig investering som er langt vanskeligere å regne hjem

4. Å utelukkende fokusere på ROI kan bli en avsporing. ROI er en brøk, og den enkleste måten å øke ROI på kort sikt er i mange tilfeller å kutte i markedsinvesteringene hvis man ser bort fra skadene dette kan påføre merkevaren på sikt

Evalueringen trekker et klart skille mellom «accountability» (å bli oppfattet som man gjør noe riktig) og «effectiveness» (å gjøre det riktige). Når presset på å påvise at det skjer noe øker, er det lett å bli både for kortsiktig og å vektlegge feil mål. Om det er noe felt ledelsen i annonsørbedrifter må ta sin del av ansvaret, er det dette. Merkevarer bygges ikke på kvartaler; uten et langsiktig perspektiv vil virkemidler som «trade marketing/promotion» og såkalte produktinnovasjoner nesten alltid gi tilsynelatende bedre avkastning.

Vårt arbeid som markedsførere har alltid handlet om å skape effekter. Det er ikke noe nytt. Det paradoksale i dagens situasjon er at det skrikes etter mer kontroll i markedsføring og på markedsinvesteringene samtidig som de tradisjonelle virkemidlene og forbrukerarenaene aldri har vært mer ukontrollerbare – og effektene sannsynligvis aldri har vært lavere.

«Hvorfor har vi ikke bedre dokumentasjon?» blir i denne sammenheng det lille pinlige spørsmålet. «Hvorfor er vi ikke opptatt av effekt?» er et litt større og mer pinlig spørsmål. At det er dikt og forbannet løgn at bransjen er opptatt av effekt som Eriksen påstår, velger jeg å tro er en sterk overdrivelse.

Men dokumentasjon i seg selv gir ikke effekter. Dokumentasjon er en nødvendighet men langt fra løsningen. Det er ingen automatikk i at vi oppnår de største effektene ved å fokusere mer på å måle effekter og beregne ROI.

Den anerkjente engelske strategen John Grant uttrykker det slik: «ROI er fortsatt konge. Det handler om hvordan man kommer seg dit. ROI-basert planlegging optimerer, det er som å finne den beste beiteplassen i den dalen man befinner seg i, ‘litt mindre Tv, noen flere bannere'. Men ROI-basert planlegging kan ikke vise vei til neste dal hvor gresset er betydelig grønnere i ROI termer».

Det store spørsmålet er: Hvordan skaper vi større effekter – midt i det skifte vi er vitne til?

Klarer vi å finne nye og bedre svar på det, skal det nok bli masse effekter for ingeniørene å bryne seg på – og mange flere bidrag til Stella. I hvert fall om Stella åpner opp for bidrag som ikke kun er tradisjonell reklame.

Henrik B. Jørgensen er rådgiver i merkevare- og kommunikasjonsplanlegging. Han driver en blogg om Planning Praxis Prosjektet.