Beinhard kamp om annonsekronene

Av: Knut Kristian Hauger | Erlend Fossbakken

I ukepressen foregår det nå en aggressiv kamp mellom de to store forlagene Hjemmet Mortensen og Norsk Aller. Allergruppen har den siste tiden rekruttert flere nåværende og tidigere ukeblad-topper med tilknytning til Hjemmet Mortensen, og har vært aggressive med flere bladlanseringer i lavprismarkedet med blader som PåTV og Ute og Hjemme. Dette er markeder der konkurrenten Hjemmet Mortensen er tungt inne.

Markedet øker
Ser en på ukepressen som annonsekanal, har året som gikk gitt en reklamevekst på 5,4 prosent med en brutto-omsetning på 1,4 milliarder kroner sammenlignet med 2006. Det viser de siste tallene til Nielsen Norges reklamestatistikk. Her må det understrekes at dette er bruttotall og ikke den faktiske annonseomsetningen i ukepressen. Dette betyr at denne statistikken er basert på mediekanalenes brutto reklamepriser, før rabatter og andre fratrekk.

Men volumtallene reflekterer godt utviklingen i reelle kroner og ører. Nylig kunne også mediebyråene, som står for over 90 prosent av reklameomsetningen, rapportere om en vekst for ukepresse på fem prosent i 2007 sammenlignet med 2006.

Droppet sms-annonsering
Annonsedirektør i Allergruppen, Geir Hellerud, sier til Kampanje at bruttotallene til en viss grad reflekterer annonseutviklingen i ukepressen og i Allergruppen.

– Ja, jeg vil svare både ja og nei. Reklamestatistikken gir en viss pekepinn om hvordan annonseomsetningen utvikler seg. Vi har blant annet hatt en nedgang i Se og Hørs annonseomsetning, hvilket bruttotallene også viser. Årsaken er at vi kuttet en dobbelside med sms-annonsering i hver utgave i fjor. Det ble til sammen 104 dobbeltsider, noe som førte til fall i både omsetning og volum. For de øvrige bladene har det vært en relativt stabil utvikling, forteller Hellerud til Kampanje.

– Hvordan vil du oppsummere reklameåret 2007?

– Jeg synes vi greide oss bra, bortsett fra at vi ikke maktet å fylle opp sms-sidene som ble fjernet i Se og Hør. Generelt sett skal vi være absolutt være fornøyde med fjoråret, sier Hellerud, som registrerer at konkurransen om reklamekronene skjerpes, ikke minst som følge av avisenes satsing på bilag og magasiner.

– Avisene går rett inn våre markeder med sine bilag, eller ukeblader uten moms som de egentlig er. Alle kan jo se at avisene legger opp til at bilagene skal framstå som ukeblader, sier Allergruppens annonsedirektør til Kampanje.

– Hvordan ser du på utsiktene i 2008?

– Det vi har booket inn, ser veldig bra ut. Kontraktene med de store annnsørene er på nivå med fjoråret. Men vi konstaterer at det er blitt et større rabattjag i markedet. Annonsørene vil ha stadig mer for pengene. Det er utfordring for alle mediekanaler, fastslår Hellerud.

Vinnere og tapere
Ved å bryte tallene fra Nielsen Norges reklamestatistikk opp på forlag, kommer følgende tall frem:

Øvrig annnonseomsetning fordeler seg på andre forlag i størrelsesorden 203,8 millioner kroner (+7,0%).

Av de store forlagene er dermed status følgende: Av de som går tilbake finner vi Hachette (Elle og Elle interiør) og Allergruppen, mens Bonnier og Hjemmet Mortensen går frem.

– Vi har jobbet bedre mot mediebyråene, og det har resultert i en prosentvis økning som er mye høyere enn totalmarkedet. Økningen kommer som en følge av at vi jobber riktigere og mer konseptuelt mot store annonsører hvor vi involverer forlaget på tvers av avdelinger. Vi jobber tettere med markedsavdelingen, abonnement og innsikt-avdelingen for å fremstå som gode partnere mot annonsørere, sier salgsdirektør i Hjemmet Mortensen Einar Børsum.

Børsum trekker frem flere blader for å illustrere veksten.

– Kamille, Det Nye og familiebladene gjør det bra og Her og Nå har klart å svare på utfordringene, sier Børsum.

Et blad som har hatt det tøffere er Vi Menn som har falt i annonsevolum med nesten åtte prosent.

– Beslutningen om å fjerne sex-annonser har tatt x antall millioner i Vi Menn. Når vi i tillegg tar markedsandeler på forlagsnivå er vi stolte, sier Børsum.

Svarer på konkurransen
Men det er verdt å merke seg at avishusenes bilagssatsinger øker sterkt, og det gjelder både Aftenposten, Dagbladet og VG.

– Hvordan skal Hjemmet Mortensen svare på konkurransen fra avisenes bilagssatsing?

– Vi må fortsette å banke inn den konseptuelle korrelasjonen. Relevans er stikkordet når vi har kunder som betaler 30-40 kroner for bladene våre, mens bilagene til avis er gratis. Bilagene leses ikke på samme måte som et ukeblad og et magasin som du har kjøpt eller fått i posten og kan hente frem når du ønsker, sier Børsum.

Vi gjør leseren oppmerksom på at Kampanje er eid av Hjemmet Mortensen.