Internett som mediekanal?

Av: Knut Kristian Hauger

Diverse undersøkelser, innlegg, diskusjoner, debatter og prediksjoner fokuserer på hvilken retning mediemarkedet går, hvilken mediekanal vinner, og hvilken har ikke lenger livets rett. Så langt synes en hel bransje (reklamebyrå, mediebyrå og mediekanalene selv) å være enige om at internett er den soleklare vinneren – herom hersker det ingen tvil. Og når en hel bransje som vanligvis bedriver skyttergravteknikker endelig er enige, så burde alt være såre vel, men jeg er likevel ikke overbevist. Er det bare meg som tenker at internett ikke er en mediekanal som sådan, men heller en distribusjonsplattform for mange mediekanaler?

Selvfølgelig kommer medieinvesteringene på internett til å øke; det skulle bare mangle når så mange profesjonelle innholdsleverandører (les: mediehus) øremerker store ressurser med det formål å øke trafikken til deres respektive nettsteder. Internett har som kjent gjort informasjon og underholdning tilgjengelig ved et tastetrykk, og dermed er tilgjengelighet også på nett i tillegg til de tradisjonelle kanalene svært ofte et premiss for å være med i kampen om annonsekronene. Når altså en innholdsleverandør er tilgjengelig på flere plattformer oppfattes ikke dette lenger som noe spesielt eksotisk og fremoverlent, men heller noe kundene forventer som en del av en integrert mediamiks – det er innlysende at annonsøren må være der forbrukeren er. Og forbrukeren er uten tvil på nett.

Dog er ikke tilgjengelighet på internett alene nok for at man lykkes – det er jo selve innholdet i nettstedet, og styrken i merkevaren, som er hoveddriveren for trafikk. Og det er mange merkevarer på nett som har sin klare opprinnelse i tradisjonelle medier. Avis i papirformat eller nettformat er fremdeles avis, og radiosendinger via det analoge nettet, bakkenettet eller internettet er fremdeles radio – det er i stor grad de samme behovene som oppfylles uavhengig av distribusjonsplattform. Så derfor blir det for meg for enkelt å utrope internett som den ene mediekanalen som vinner i 2008 – det er nesten urettferdig overfor de enkeltkanalene som internett måles opp imot. Det som derimot blir interessant er å se hvilke aktører, mediehus eller andre, som i størst grad kapitaliserer på sitt innhold, og det på tvers av de tilgjengelige plattformene.

Anniken Aas-Jakobsen er Research manager i SBS Radio.