- Ikke kast bort reklamebudsjettet utendørs

Av: Svein Larsen

Ta en runde med bilen i Oslo by hvis du ikke er helt overbevist. Sjekk spesielt Adshels plassert i busskur, og rundt omkring på fortauene. Eller sjekk de rullerende plakatene på Nationalteateret T-bane stasjon. Hvis ikke du får med deg budskapet, er det lite sannsynlig at andre gjør det.

Det finnes to grunnleggende forskjellige kommunikasjonsformer på print; annonsen og plakaten. Et av utendørsselskapenes største problemer i dag (de lever av å levere effekt for kunder) er at for mange rykker inn annonser på utendørsbærerne. På samme måte som det er et problem for avishus og magasinforlag at for mange rykker inn plakater i deres medier.

Forskjellen mellom plakater og annonser handler om tid. Plakaten må kommunisere i forbifarten, mens annonsen får den tiden som leseren gir den. Det betyr at kravet til en god plakat er vesensforskjellig fra kravet til en god annonse. En god plakat blir bearbeidet etter at den er passert, men det krever at den blir sett, lest og forstått i løpet av et par sekunder. Det setter store krav til dramatisering, enkelhet og lesbarhet. En god annonse fanger og holder på leserens oppmerksomhet til budskapet er ferdig bearbeidet. På mange måter får annonsen den tiden den fortjener. Det er leseren som selv velger når hun vil bla videre. Det gir muligheter til å bruke mer tekst for å argumentere, utdype eller forklare. Men det krever at overskrift og bilde kommuniserer noe som gjør det interessant å bruke mer tid på annonsen, fremfor å bla videre.

Hva er så konsekvensen av annonser, dvs. reklame som krever mer enn et par sekunder på å kommunisere, plassert på utendørsbærere? Er de helt bortkastet? Nei, selvfølgelig ikke. Noen passerer i lavere fart og noen stopper opp f.eks. ved et buss-skur. Men det totale antallet som har potensial til å få med seg budskapet synker dramatisk. For at kampanjen skal levere de dekningstallene utendørsundersøkelsen lover, må vi planlegge med at plakaten skal kommunisere i forbifarten og leses på lang avstand.

Svein Larsen er strategisk direktør i OMD.