- PVR-kunder spoler forbi reklame

Av:

Benedicte Unhjem Johansen i Red Media Consulting skriver i et innlegg i Kampanje 7.april at tidsforskjøvet TV-seeing er lite utbredt, og at annonsørene har lite å frykte. Artikkelforfatteren begrunner sine synspunkter med kritikk av en holdningsbasert undersøkelse som påviser at 55 prosent av Get sine PVR-kunder spoler forbi reklame, og hevder videre at få husstander har opptaksmuligheter. En ny atferdsbasert undersøkelse bekrefter imidlertid at PVR-kunder i stor grad spoler forbi reklame. Det er også stadig flere som anskaffer seg en personlig videopptaker (PVR), og når man ser på bruken blant disse samt erfaringer fra andre land, bør man sette seg ned og tenke over fremtiden. Vinnerne i den nye digitale hverdagen vil være blant de som tidlig ser nye muligheter og som ønsker å forstå brukeren.

Mange med mulighet for opptak
PVR er et relativt nytt produkt. Parabolkundene var de første som kunne skaffe seg en PVR, kabel-tv-kundene har hatt tilbudet et års tid, og flere av IPTV-tilbyderne har allerede lansert det. Hittil har anslagsvis 10-12 prosent av tv-kundene anskaffet en slik boks. Tross den korte tiden på markedet, har dette vært en stor suksess så langt og når RiksTV lanserer PVR i løpet av 2008, vil samtlige norske husstander ha mulighet til å skaffe seg en.

PVR-ene får stadig ny funksjonalitet, som faller i smak hos både forbrukere og hos eksperter og er overraskende enkle i bruk, særlig boksene til Get har fått mye positiv respons. Det siste nye er HD-PVR, og spennende HD-innhold er på full fart inn i kanalpakkene. Get har annonsert at de skal lansere Video On Demand (VOD) med mulighet for filmleie for sine PVR-kunder i mai, og snart er det mulig å starte opptak på PVR fra både mobiltelefonene og internett. Det er altså ingen grunn til å tro at salget av PVRer vil bremse, og teknologihungrige som vi nordmenn er, vil vi fort bli fortrolige med både opptaksmuligheter og spolefunksjon.

Det er imidlertid ikke bare PVR som benyttes for å ta opp tv-programmer, sette direkte-tv på pause og se tv i «time-shift». DVD-opptakere med tilsvarende funksjonalitet har vært i salg i flere år, og har blitt svært utbredt. I følge Statistisk Sentralbyrås siste mediebarometer hadde hver fjerde husholdning en harddisk-opptaker ved utgangen av 2007. Riktignok benytter PVR-kunder seg i større grad av de «annonsørfiendtlige» funksjonene, noe en tv-analyse blant 2.000 forbrukere i regi av Telepress og Teleplan viser, men også husstander med DVD-opptaker spoler forbi reklame.

Spoling har kommet for å bli
Som nevnt tidligere, gjennomførte Teleplan en adferdsbasert undersøkelse blant tv-kunder for noen måneder siden på oppdrag fra Telepress/Teleavisen. Halvparten av respondentene med PVR oppga at de hadde tatt opp tv-programmer i løpet av den siste uken, og 70 prosent av disse igjen sier at de i større eller mindre grad spoler forbi reklamen.

TNS Gallup har begynt å måle tidsforskjøvet tv, og oppgir i siste undersøkelse at 0,4 prosent av totalkonsumet er tidsforskjøvet tv i Norge. De oppgir også at tidsforskjøvet tv-seeing av reklame er svært marginalt; det spoles altså i stor grad forbi reklame når muligheten er der. I Storbritannia har PVR vært i salg lengre enn i Norge, og hele 37 prosent av britiske Sky sine kunder har en PVR i dag. En to år gammel undersøkelse viser at tidsforskjøvet tv-seeing sto for 12 prosent av all tv-titting gjennom Sky sine bokser, noe som må sies å være vesentlig. Andelen i dag er sannsynligvis enda høyere. Også USA med sine TiVo-bokser har endret folks adferd når det kommer til konsum av tv. Er det grunn til å tro at nordmenn skal oppføre seg annerledes?

På tide å tenke nytt?
Etter trykte medier er tv den største reklamekanalen og står for en tredjedel av reklameomsetningen. I følge Mediebyråenes Interesseorganisasjon økte reklameomsetningen for tv med kun fem prosent i 2007, mot ni prosent i 2006 og 11 prosent i 2005. Den totale reklameomsetningen økte med hele 12 prosent både i 2006 og 2007. Tv-annonsering sakker altså av. Selv om det ikke er noen umiddelbar krise, mener vi at tiden er inne for å begynne å tenke alternativt.

Med tiden vil man kanskje se et reklamesamarbeide mellom de reklamefinansierte tv-kanalene og tv-distributørene? Get og Canal Digital har mye informasjon om sluttbrukerne – kanskje denne informasjonen kan benyttes til å gi seerne mer målrettet reklame? Det vil gjerne føre til at flere finner reklamen interessant og tilpasset. Med mulighetene i en PVR kan man i langt større grad benytte seg av «interaktiv» reklame, med for eksempel muligheter som «klikk for å se mer om produktet» eller ”«klikk her for å kjøpe produktet». Eller kanskje reklamen i fremtiden vil dukke opp i selve PVRen fremfor tv-sendingen? Reklameplakater på EPGen, fastlåst reklameinnslag før man starter VOD eller en fastlåst reklameplakat før man starter et program i opptak kan ikke spoles forbi, samtidig som det er mulig å tilpasse reklame til hver enkelt tv-konsument¿

Teleplan og Telepress lanserer under TeleCruise 2008 (28-30 mai) funnene i en ny undersøkelse av reklamemarkedet i elektroniske kanaler, hvor både annonsørene og forbrukerenes syn og holdninger belyses.

Hege Tokerud og Haakon Sandven jobber i Teleplan Consulting.