Støtter Larsen i utendørs-debatt

Av: Terje L. Møinichen-Berstad

Svein Larsen har rett i at tid er et viktigere fokus for de fleste utendørsmedier, enn for de tradisjonelle og store annonsemediene (avis, tv, radio, kino og ukeblader/magasiner) – ta gjerne med internett også. Jeg opplever at Pål Drage ikke har fått med seg hovedpoenget til Svein Larsen på kampanje.com. Det er viktig at Larsen blir hørt og forstått.

Som annonsør har man som oftest helt andre forutsetninger når man kommuniserer utendørs sammenlignet med de fleste øvrige medier når det gjelder tid. Dette er ikke «¿ et kanaluavhengig problem¿», som Drage hevder.

Det bør være OK at man diskuterer årsaker til bommerter i bransjen, for eksempel at en «bom» på utendørsplakat skyldes helt andre årsaker enn «bommende» annonser på print eller skjerm. Svein Larsen sier at manglende fokus på tidsfaktoren ofte forklarer bommerter på utendørskampanjer. Andre faktorer forklarer bommerter i andre kanaler, men det temaet tar ikke Larsen opp.

Svein Larsen er så vidt jeg kjenner til den første i bransjen som løfter de spesielle betingelser som gjelder for de fleste av de såkalte «out of home»-medier opp i det offentlige rom. Han sparker dermed opp en lukket dør. Drage velger derimot å fokusere på oppmerksomhet – som alle medier forsøker å selge og som er blitt diskutert så lenge medier har eksistert.

Cart Media er Norges største på «instore»-reklame. Vi leverer oppmerksomhet blant de handlende i norske dagligvarebutikker. Våre erfaringer fra markedet tyder på at det er viktig at Larsens poeng kommuniseres. Her på berget er vi tilsynelatende enda ikke tilstrekkelig kjent med «ute av hjemmet»-medier.

Våre målinger av oppmerksomhet for annonser i kjøpsøyeblikket i dagligvarearenaen viser nettopp at tid er svært avgjørende. Har man for blasse uttrykk og/eller for krevende annonser i dagligvarearenaen synker oppmerksomheten i forhold til dersom man kliner til med iøynefallende uttrykk og en real fristelse. Da selger alle annonsører mer uansett produktkategori. Uttrykk som scorer lavere enn gjennomsnittet på oppmerksomhet hos oss kan ha gjort de bra i andre medier hvor annonsøren har bedre tid med mediebrukeren, eksempelvis tv. Det viser at det stilles andre krav til annonsøren, reklamebyrå og mediebyrå når de skal kommunisere inne i butikken sammenliknet med kommunikasjonen i tradisjonelle medier. Hvordan man forteller innholdet i og bygger «life as it should be» er relativt godt kjent. Det er derimot ikke like kjent hvordan man på best måte bringer merkevaren «top-of-mind» i kjøpsøyeblikket. Der har bransjen et stort potensial.

3T er avgjørende: Tid, tid og tid, det vil si tidspunkt i forhold til kjøpet av varen, tiden for oppmerksomhetens varighet og tiden hvor rett assosiasjon skapes.

Terje L. Møinichen-Berstad er analytiker i Cart Media AS