Spår reklamenedgang i høst

Av: Dag Robert Jerijervi, Hans Hjellemo og Erlend Fossbakken

I går kom nye tall som viser at omsetningen av reklame i Norge falt med 0,9 prosent i første kvartal. Ingen dramatisk nedgang, men vi må helt tilbake til 2003 for å finne annonsestatistikk som viser tilbakegang i annonseomsetningen. Det norske reklamemarkedet dundret inn i veggen i 2001 og falt ytterligere i 2002. Sommeren 2003 startet oppturen som har økt farten år for år. Fram til nå.

For nå kommer stadig flere tegn på at medie- og reklamemarkedet har nådd toppen.

• Totalomsetningen av reklame falt med 0,9 prosent i første kvartal.
• Omsetningstallene for mars viser for første gang på svært lenge en stagnasjon i veksten på internett.
• Svakere kvartalsresultater fra flere medieselskaper.

Les også: Nå faller reklamemarkedet!

Les også: Reklame-tv mister andeler

Les også: Internett stagnerte i mars

- Har levd i en boble
Men er det snakk om en stagnasjon eller står vi foran en bratt nedoverbakke? Daglig leder Roar Sletner i Mediebyråenes Interesseorganisasjon (MIO) spår en nedgang i reklamemarkedet allerede i høst. Sletner er pessimistisk for utviklingen i reklamemarkedet til tross for god vekst i omsetningen via mediebyråene på drøye ti prosent i første tertial i år.

- I Norge har vi på sett og vis levd i en økonomisk oljeboble, hvor vi tror at vi er isolerte fra utviklingen i økonomien i resten av verden. Økningen i oljepris og økningen i børsverdiene gjør at vi har trodd oss økonomisk fristilt fra konjunkturutviklingen i andre land. Derfor er jeg ikke veldig optimistisk i forhold til utviklingen i reklamemarkedet på mellomlang sikt, sier Roar Sletner til Kampanje.

Les også: - Børs-turbulens vil prege reklamemarkedet

- Avmatning til høsten
MIO-lederen mener reklamemarkedet vil kjøles ned til høsten.

- Jeg tror på en avmatning i reklamemarkedet i høst, og jeg tør ikke tenke på budsjettene for 2009, til tross for at vi har fått en inngang på året som er godt i overkant av hva jeg hadde forventet, sier Sletner.

Og fortsetter:

- Det er ikke tilstrekkelig at oljeprisen øker og øker, mens regjeringen er tilbakeholden med å sprøyte pengene inn i økonomien. Dessuten ser vi også i Norge tegn til at boligmarkedet går tilbake. Dessuten skal vi også huske på at en stor del av varene det reklameres for er importvarer. Her har annonsørene på grunn av utviklingen av kroneverdien nytt godt av en gunstig prisutvikling, påpeker Sletner.

Matkrise gir reklamefall?
Derimot tviler Sletner på om den globale matvarekrisen har noen innvirkning på reklamekonjunkturene på kort sikt.

- Nei. Ola Nordmann har så god økonomi at dette ikke har noen innvirkning. Men på lengre sikt vil økte råvarepriser og matvarepriser selvfølgelig også ha en innvirkning, sier Sletner, som spår nedgangen allerede til høsten.

- Har sett toppen
Arne-Inge Christophersen, administrerende direktør i Initiative Universal Media, tror ikke resultatene for første kvartal gir en god indikasjon på hvor annonsemarkedet er på vei.

- Vi har nok sett toppen, og veksten kommer nok til å bli litt lavere fremover, men jeg tror ikke det er snakk om en tilbakegang i annonsemarkedet, sier Christophersen.

Han tror heller ikke folk nå er i ferd med å velge bort tv og internett.

- Internett vokser fortsatt, men kanskje ikke så mye som man har spådd tidligere. Tv-markedet var svakt i første kvartal, men også det ser ut til å bli bedre i april og mai måned. Det som er litt overraskende at radio har vist så gode tall, og det kommer kanskje av at flere har oppdaget hvor bra radio er. Det er et kostnadseffektivt medie, og flere velger å legge pengene sine der, sier Christophersen.

Avdramatiserer tilbakegangen
Daglig leder i IRM, Elisabeth Trotzig, tror påskas plassering i kalenderåret har en stor del av skylda for nedgangen i annonsemarkedet for første kvartal. Hun utelukker likevel ikke at andre årsaker også kan ha spilt inn på resultatet.

- Et økt tilbud av tv-kanaler kan ha skapt en konkurransesituasjon som har påvirket utfallet. Også i avismarkedet er konkurransen høy. Gratisaviser har vist en høyere vekst, og det kan ha hatt en effekt på avismarkedet, sier Trotzig, som ikke tror nedgangen er en trend.

- Annonsemarkedet er usikkert, men det er vekst i visse kategorier. De underliggende konjukturene er fortsatt stabile, sier hun.