- Reklamefesten til Søren Eriksen er slutt

Av: Karl Philip Lund

Jeg leser på Kampanje.com at Søren Eriksen konstaterer at reklamefesten på nett er over. Det står i sterk kontrast til det jeg erfarer. Det står også i kontrast til hva Jupiter Research presenterte på SMX Stockholm i forrige uke. Der oppgir firmaer at de planlegger å bruke stadig mer penger på markedsføring på nett.

Jeg tror det er Søren Eriksens fest som nærmer seg slutten. Den festen jeg såvidt deltok på da jeg motvillig investerte en del av Norwegians sårt trengte penger i bannerannonsering på Nettavisen i årskiftet 2004/2005 fordi jeg ikke klarte å forklare hvordan søkemotorannonsering fungerte budsjettmessig.

Hadde disse pengene istedenfor blitt investert i søk, så hadde jeg fått ti ganger så mange direkte og målbare bestillinger av flybilletter. Det blir etterpåklokskap, men jeg tror at internettannonsering har kommet for å bli, og at norske annonsører kommer til å flytte stadig vekk mer penger over på nettet.

Om 10 år så er all markedsføring digital
Steve Ballmer i Microsoft uttalte for kort siden at om 10 år så vil all markedsføring være digital.

Jeg tror ikke han mener at all markedsføring vil skje på en skjerm. Det han mener er at alle former for markedsføring vil bli lagt ut via reklamesystemer for å gjøre det enklere å distribuere og enklere å måle. Tv-reklame, avisreklame, bladreklame, etc vil i fremtiden bli lastet opp i et annonsesystem tilsvarende Adwords og deretter bli distribuert i ulike kanaler. Vi vil se en sammensmelting av kanalene og det vil bli enklere å måle effekt på tvers av kanalene både offline og online. Dette er en meget spennende utvikling!

Min erfaring er at de som måler de plasserer pengene der de får mest igjen for det. Når de ser at markedsføringen har effekt, så utvides budsjettene og det blir det rom for nye og spennende formater. Og da snakker jeg ikke om blinkende bannerannonser som hopper opp og ned foran innholdet som jeg forsøker å lese.

I snart ti år har nye og uvitende annonsører festet med Søren og hans kompanjonger på diverse prisutdelinger. Hvert år har nye nettannonsører kastet penger etter både Nettavisen og Startsiden. Hvert år har både dyktige og hyggelige selgere tatt i mot pengene med glede. Det er denne festen som er slutt. Kall det gjerne jappefesten.

Markedsføring i nedgangstider
Når nedgangstider kommer, så kuttes det ned på markedsføringsbudsjetter. Dette har vi sett før. Årsaken er at bedrifter må se etter kostnadskutt på steder der kuttet ikke merkes i stor grad. Siden markedsføring generelt sett er har vært vanskelig å måle, så er det der kuttene kommer. Men hva skjer når et 20 prosent kutt i markedsføringsbudsjettet fører til et 40 prosent fall i salgsinntektene? Da blir det ikke like selvfølgelig å kutte i markedsføringsbudsjettene.

Når dette er sagt, så tror jeg Sørens fest vil vare litt lengre. Årsaken er den samme som jeg har beskrevet før. Norske bedrifter tror at internettannonsering handler om bannerannonser, mens de som følger bransjen mener at søkemotormarkedsføring er internettannonsering. Det mener ihvertfall Nate Elliot fra Jupiter Research.

Innovasjon og nytenkning
Kanskje nachspielet hos Nettavisen kan tvinge frem litt innovasjon og nytenkning i mediebransjen? Kanskje mediene kan introdusere betalt innhold som ikke forringer brukeropplevelsen. Befolkningen er lei av blinking og andre irriterende forstyrrelser.

Jeg snakker om berikende innhold som det Twingly tilbyr i sin tjeneste som brukes hos både Dagbladet og VG. Twingly gir mye trafikk og det tvinger norske bedrifter til å utforske nye måter å tenke nett. Twingly er en form for omvendt annonsering som krever at bedrifter og privatpersoner beriker nyhetene som avisene produserer ved å koble alternative vinklinger opp mot nyhetsstoff.

Hvis du syntes dette er latterlig, kan det være interessant å lese hvordan markedet reagerte da Altavista lanserte sine «latterlige» tekstannonser ved siden av søkeresultatet i 1999.

Karl Philip Lund er interaktiv markedsfører i .IXD og jobber blant annet med Strømmestiftelsen, Dyreparken, Telenor og Apotek 1.