Enten eller og både og

Av: Børge Sandengen

Søk er klart det mest effektive markedsverktøyet i kanalmixen og Display Ads gir ingen effekt. Eller var det motsatt? Eller er dette en diskusjon som i beste fall hører hjemme i sjangeren «min pappa er sterkere enn din pappa». Kanskje det er så enkelt at to sterke pappaer løfter tre ganger så effektivt som bare en pappa?

Har fulgt de siste måneders internettdebatter med spenning. Debatten kan vel ikke sies å få en ny intellektuell revolusjon med internettmarkedsfører Karl Philip Lunds kommentar om verdien av søk vs. «display ads» i kommentar til Kampanje.com 30/9. Til Lunds forsvar er han ikke den eneste i den interne nettdebatten som har kastet seg på den populistiske «hvilke reklameform er mest effektfullt på nett-debatten».

Som tidligere internettstrateg og reklamekjøper med hovedansvar for digital strategi i eksempelvis Telenor, Komplett.no, Nokia, SAS Braathens og H&M - nå interaktiv evangelist på heltid, har jeg lyst til å dele noen erfaringer og synspunkter. Jeg skal ikke pårope meg å ha funnet opp alt kruttet selv, bare at jeg har sett det fungere og latt meg engasjere av de fantastiske mulighetene differensiert digital markedsføring gir.

Det blir en meningsløs diskusjon å si at«søk» fungerer bedre enn «display ads» – eller visa versa. Poenget er at begge verktøy løser ulike oppgaver i kommunikasjonsstrategien.

Dette burde være åpenbart, men for sikkerhetsskyld, søkemotormarkedsføring brukt riktig gir kostnadseffektiv respons med de beste forutsetninger for å skape de billigste «salgsleads» noen annonsør kan drømme om. Det finnes svært få annonsører som ikke burde sikre potensialet innenfor søkemotormarkedsføring – betalt og ubetalt (SEM og SEO). Det er vel noe av grunnen til at investeringene innen søk skjer med en tosifret vekstrate (i den øvre halvdel av skalaen og som vil nå nivå for merkevareannonsering på nett innen utgangen av 2010). Søk er i stor grad tradisjonell katalog på steroider. Verktøyet kan naturligvis også brukes til å stimulere annet enn leads og direkte respons.

«Display ads» har også sine klare suksessparametere. Vær så snill og ikke skuff gamle Kotler og argumenter videre at produkter ville man søkt opp uansett. Da sier man at reklame og markedsføring ikke fungerer. «Display ads» har videre åpenbare muligheter som med stor suksess utnyttes av diverse aktører. Distribusjon, kunnskapsoverføring, underholdning, involvering, frekvensbygger, dekningsannonsering, salgsutløsende, drive markedseffekt offline, skape oppmerksomhet, stoppeffekt osv. «Display ads» generer for så vidt også masse trafikk til søkemotorene (man eksponeres for relevante tilbud – og søker dem opp når man er i modus for å handle). Om man er på jakt etter konkrete eksempler kan nevnes H&M, Mercedes c-klasse lansering fra i år, Loreal, Nokia, diverse reiselivsaktører (foruten Norwegian i perioden 04/05 tydeligvis. Kanskje det ikke var mediets feil?). Listen kunne blitt lang, men det er ikke poenget.

Poenget er at man innen digital kampanjeplanlegning kan finne frem hensiktsmessige verktøy og utnytte SEM, SEO, Display ads, social media, affiliate, in-game advertising, mobil, viral, chat, borum, blogs, podcasts, e-mail, online-katalog og om minutter inn i fremtiden åpenbart veldig mange flere verktøy for å kommunisere med bedriftens målgruppe på en optimal effektiv måte. På samme måte som for søk og «Display ads» må man vite hva man vil oppnå og utnytte de tilpassede muligheter og miljø hvor forbrukeren opptrer. Åpenbart handler det om at ulike brands må utnytte ulike verktøy. Differensiatorer kan være eksisterende merkevarestyrke, interessenivå, budsjett osv.

Spill på de strengene som er nødvendig for å lykkes. En symfoni er ofte mer effektfull enn en enslig fyr på munnharpe. Spill hverandre god, og velg ut sammensetningen av musikanter ut fra budsjett og ønsket effekt. Det er så enkelt – og så vanskelig.

Interaktiv annonsering er «navet» i den fremtidsrettede annonsørs mediemiks. Kommunikasjonen vil spille ut fra et digitalt kommunikasjonssenter og være et fundament i enhver effektiv markedsstrategi. Vi må slutte å tenke silo og heller tenke forbruker. Man utnytter ulike verktøy for å treffe brukeren effektivt og relevant. Noen merkevarer kan tillate seg en aggressiv dialog med forbrukeren – andre må trå mer varsomt frem. Verden er ikke sort/hvitt. Verden består av mange nyanser av grått, eller rosa om det oppleves som lystigere. Den digitale mediehverdag fremfor noen.

Grunnfilosofien i kommunikasjonslæren dreier seg om at målgrupper, modus, budskapsrelevans, påvirkning over tid og frekvens spiller sentrale rolle i kanalens effektpotensiale. Uavhengig må man sette klare mål og jobbe strategisk for å dokumentere hva som fungerer over tid. Tror de fleste lesere i dette fora skjønner at responsanalyser, sitetracking, merkevaretesting og trackere er essensielt for å konstruere et godt kart å navigere etter gjennom kommunikasjonsprosessen. Kampanjes lesere som gjør investeringer på vegne av annonsører, små eller store, har som ansvar å sikre at jobben dokumenteres fra innsiktsfasen til evaluering, og ikke minst før reinvestering.

INMA skal også ta sin del av ansvaret for dokumentasjon fremover. Dokumentasjon av merkevarebyggende effekter i digitale medier er kanskje det viktigste middelet for at bevisførsel og reinvestering fra brands fortsetter på nettet.

Det blir ikke nødvendigvis mer annonsering i fremtiden, den blir nok tvert i mot mindre. Likevel, den annonseringen som skjer blir mer relevant, brukerorientert og segmentert. Det er ikke dermed sagt at det blir mindre igjen for tilbyderne av forbrukers kontaktflater. Vi slutter bare å betale for det som ikke fungerer og øker andelen av det som gir resultat. Les; den dokumentert og effektive annonseringen vil kunne ta seg bedre betalt og antageligvis øke inntjeningen på færre annonseflater.

For de som er nervøse for fest, nachspiel, blåmandag og paraplydrinkenes slutt. Min erfaring tilsier at vi er akkurat ferdig med vorspielet. Vi vet bare ikke helt hvor festen er. Det krever MYE jobb for å komme seg dit, og fra nå av er det opptatt på taxisentralen. Vi må knytte skoa og gå selv. Bonusen er at det kjennes ofte eventyrlig godt når man kommer frem. Det er 18 milliarder kr som brukes årlig på reklame i norske medier. Digital reklame forvalter ca 3 milliarder kr av disse midlene i 2008. Summen vil mangedobles de neste årene. Brett opp ermene folkens! Muligheten og ansvaret ligger hos oss!

Børge Sandengen er leder av bransjeforeningen INMA.