Men hva med nettstedene?

Av: Jørgen Helland

Søren Eriksen, Karl Philip Lund og Pål Nisja har den siste tiden småkrangla om hvem som har den beste tilnærmingen til markedsføring på internett. Børge Sandengen, som leder for bransjeorganisasjonen, gikk som forventet ut og sa at «alle har rett og Heia nett!». Det virker som de glemmer at nettstedet bør være en selvfølgelig del av markedsstrategien. Hva som skjer når noen har blitt ført til nettstedet, eller etterpå, er det som oftest fører til tellende resultat. Effekt er for eksempel genererte salg eller etterlatt inntrykk av annonsøren. Ikke antall klikk eller visninger!

De fleste banner- eller søkepredikantene glemmer ofte at det er først og fremst på nettstedet effekten skapes, ikke i de ulike kanalene folk bruker for å komme dit. Det er klart at hvilke forventninger og krav de besøkende har til nettstedet er til dels avhengig av hva de har klikket pån eller søkt etter, men vel så viktig er det hvilken kjennskap de har til merkevaren og hvilke tidligere erfaringer de har gjort seg med annonsøren. Dermed har vi altså en høna-og-egg diskusjon og denne typen diskusjoner er det som kjent ganske vanskelige å finne noen fornuftige konklusjoner på.

Som tidligere søkepredikant og nå en del av Nordens største fagmiljø innen digitale brukeropplevelser, har jeg sett uttallige eksempler på markedsføringskroner som åpenbart kunne kommet bedre til nytte. Det hvis annonsøren hadde tenkt litt mer på hvordan folk skal bruke nettstedet i stedet for hvordan de skal komme seg dit. Gjennom jobben med søkemotormarkedsføring ble jeg veldig bevisst på hvordan man tilpasser kampanjer i forhold til hva som konkret resulterte i salg. En begrensning var åpenbart at mange annonsører ikke selger noe på nettstedet, men svært ofte så jeg at de nettstedene som solgte noe sannsynligvis kunne solgt mye bedre med relativt små endringer. De som ikke solgte noe kunne også ha gjort mye for å forbedre opplevelsen av merkevaren for å få mer igjen for markedsføringskronene.

Det later nemlig til at mange annonsørene ikke har forstått at nettstedet på mange måter er både butikken og butikkmedarbeiderne på én gang. Hvis disse to delene fungerer er kunden fornøyd og kommer gjerne tilbake. Hvis man er heldig forteller kanskje kunden om butikken til vennene sine i tillegg. Gode brukeropplevelser gir altså positive assosiasjoner til merkevaren og annonsøren. Hvordan de kom dit er nok folk flest mindre opptatt av.

At annonsørene heller ikke har forstått at dårlige brukeropplevelser er virkelig ille kan jo vise seg å være enda mer problematisk når man pøser ut penger på bannere på nettavisene eller betaler 70 kroner klikket i Google. Da har man ikke bare kastet bort mye penger, men man har i tillegg kjøpt seg misnøye hos noe som i utgangspunktet var interessert. På nettet er virkelig ikke all PR god PR – dårlige brukeropplevelser spres som dårlige restaurantopplevelser.

Jeg er helt enig i at annonsørene vil stille mer konkrete krav til effekt og dokumentasjon i tiden framover. Pål Nisja sier at Mediahuset Nettavisen vil jobbe med å tilføre økt relevans og bedre demografisk segmentering for bannerannonsene i deres kanaler. Og det høres jo flott ut. Så flott at Nisja finner plass til tre skryteavsnitt om Nettavisens fortreffeligheter i sammenheng med disse «nyvinningene». Jeg ser for meg jublende bannerpushere i salgsrommet til Nettavisen når de hørte om disse forbedringene. Men de lever av å levere trafikk, og når Nisja hevder at de skal lansere «flere nyvinninger når det gjelder effektmåling» er det vel få som tror at deres effektmåling skal dreie seg om antallet salg som følge av annonseringen eller noe annet mer håndfast. Og hvorfor skal det egentlig det?

Display-annonsering på nett har til nå stort sett dreid seg om å få annonsen sin vist for mest mulig mennesker. Nå skal det handle om hvor mange mennesker man klarer å få vist annonsen til innenfor visse grupper, eller i forhold til hvilken artikkel de leser, men prinsippet om antall visninger i stor grad er det samme. «Festen» som omtales er i stor grad der annonseselgerne feirer seg selv for at de i lang tid har klart å lure annonsørene til å tro at visninger på en nettavis fint kan sammenliknes med antallet seere til et tv-program. Og det har de tjent seg fete på.

Søk er mye mer konkret i forhold til hva effekt er og hvordan det måles. Men det fordrer at effekten er en konkret handling folk skal foreta seg på nettstedet. Søkegjengen sliter fremdeles med å dokumentere mer abstrakte effekter enn antall påmeldinger til nyhetsbrev, eller antall solgte mobiltelefoner etc.

Annonsørene har altfor lenge latt det være opp til leverandøren å dokumentere effekten av markedsføringen. Det må det bli slutt på. For på internett kan alle tall leses på minst et par forskjellige måter og som diskusjonen til nå har dokumentert; det er forskjellige former for effekt også. Den eneste som egentlig kan sette dette virkelig i perspektiv er annonsøren selv med grundige analyseverktøyer og forbedret kunnskap. Annonsørene må bli mye flinkere til å sette seg målsettinger og til å ta grep på egne nettsteder for å nå disse. Da vil det bli mye klarere hvilken markedsføringsstrategi som fungerer best for hvem.

Jørgen Helland er rådgiver i internett-konsulentselskapet Halogen.