– Internett som skapt for merkevarer

Av: Audun Giske

Kampanje har fått tilgang til deler av en undersøkelse som er gjennomført i samarbeid mellom TV 2, Kanal 24, djuice, DnB Nor, VG, Vizeum og Univero Fishnet. Undersøkelsen baserer seg på et landsrepresentativt utvalg i aldersgruppen 15-29 år, og viser blant annet at internett scorer veldig bra på en rekke verdier som det ofte spilles på når merkevarer og livsstilsprodukter skal markedsføres.

Nødvendig, trendy og sosialt
I undersøkelsen er deltakerne blant annet bedt om svare på hvilke medier de forbinder med ulike adjektiver. Hele 73 prosent av de spurte mener internett er nødvendig, mens i underkant av 60 prosent regner tv som nødvendig. Avis følger like bak tv, mens drøyt 30 prosent regner radio som en nødvendighet og bare 14 prosent magasiner.

– Vi lever i en verden hvor vi hele tiden føler at nettet er viktigere for målgruppen enn det som kommer til uttrykk, for eksempel i tallene fra Mediebyråenes Interesseorganisasjon, hvor internett har en samlet markedsandel av reklameomsetningen på 5,6 prosent, sier markedssjef Erlend Wathne i TV 2 Nettavisen til Kampanje.

Internett scorer høyest også på en rekke andre variabler. Blant annet oppfattes nettet som mest trendy. 62 prosent mener nettet er trendy, mens magasiner oppnår 56 prosent på andre plass. Bare 22 prosent mener tv er trendy. Internett scorer også høyest på ”ungdommelig”, ”oppdatert” og ”sosialt”, og regnes som det minst gammeldags. Her topper forøvrig radio med 49 prosent.

– Vi ser jo at nettet oppfattes som veldig viktig i denne undersøkelsen, og det gir oss litt næring. Vi føler fortsatt at det er et misforhold mellom hvordan mediekonsumentene oppfatter nettet og hvordan medieinvesteringene fordeler seg, selv om det er på vei oppover for nettets del, sier Wathne.

Trenger livsstilsannonsørene
Økningen i annonseomsetningen på internett har vært kraftig økende i flere år, men likevel tar mediekanalen bare drøyt fem prosent av den totale reklameomseetningen som går via mediebyråene. Ifølge annonsesatistikken for internett fra INMA og MBL var det etter sju måneder i år omsatt merkevareannonser for 350 millioner kroner på nettet, en økning på 49 prosent, men Wathne mener potensialet er større, og at det er de store livsstilsannonsørene som må komme på banen.

– Denne undersøkelsen er blant annet motivert ut i fra at vi ser at mange livsstilsannonsører fortsatt sitter på gjerdet i forhold til internett. Hvis nettet skal vokse og ta en større del av reklamemarkedet enn 5,6 prosent er vi helt avhengige av å få med lokomotivene som man finner innenfor livsstilssegmentet, sier Wathne.

– En riktigere posisjon vil være et sted mellom ukepressen og de toneangivende kanalene, tv og dagspresse, på MIO-statistikken, noe som betyr at nettet bør nærme seg en andel på 15-20 prosent, legger han til.

I tillegg til de kategoriene hvor internett topper, kommer nettet også på andre plass i flere andre kategorier. Tv oppfattes som mest underholdende med 91 prosent, mens internett følger med 59 prosent. 51 prosent mener radio er mest underholdende, 49 mener magasiner, mens bare 25 prosent mener avis er mest underholdende.

Avis topper imidlertid når deltakerne blir bedt om å rangere mediene etter hva de oppfatter som mest informativt. 78 prosent mener aviser er mest informative, mens 75 prosent holder en knapp på nettet. Tv er nummer tre med 62 prosent, foran radio med 54 prosent og magasiner med 29 prosent.

Mottakelige brukere
– Det vi ser er jo at mange av de verdiene som denne målgruppen tillegger internett, som trendy, moderne og ungdommelig, er de samme som livsstilsannonsørene ønsker å identifisere seg med. Når de reklamerer i andre medier er det ofte slike verdier de spiller på, sier Wathne og trekker blant annet fram Coca-Cola og Nike.

Han mener det bidrar til at brukerne av nettet er spesielt mottakelige for livsstilsannonsørenes budskap.

– Hvis man kan bruke floskelen «media is the message», kan man si at man møter målgruppen med guarden nede på nettet. De er der allerede med de forventningene annonsørene ønsker å assosieres med. Dette er noe vi jobber med å fortelle de annonsørene som foreløpig er avventende til å ta i bruk nettet, sier Wathne.

Han registrerer imidlertid at det er i ferd med å skje noe, og viser til at mye av annonseveksten på nettet stammer fra merkevare- og livsstilsannonsører. Mens veksten i merkevareannonsering på nettet hittil i år er på 49 prosent, er veksten ”bare” 38 prosent, dersom også rubrikkannonser regnes med.

– Vi tolker dette likevel dit hen at nettet har et mye større potensial. Også andre undersøkelser som går på tid brukt på nettet viser at det er en ubalanse mellom mediets posisjon blant brukerne og i hvor stor grad toneangivende annonsører har omfavnet mediet. Men det som er gledelig er at mye av den annonseveksten som har kommet på nettet den siste tiden har kommet fra nettopp denne typen merkevareannonsører, sier Wathne.