Nå er det sommer. Noen få vil bruke tiden på å lese seg opp på ny markedsviten, mens de fleste av oss har nok med å holde gresset nede og barna oppe fra sofaen. Vi gir deg derfor en «powerpack» av en PowerPoint med hovedlinjene til hvordan du skal styrke markedsandelen (Link nederst i artikkelen). Innholdet kommer fra «the father of effect», Peter Field.
Hva er ESOV?
Vi må først introdusere deg for ESOV. ESOV står for Extra Share of Voice. ESOV-tallet regner du ut ved å ta Share of Voice og trekker fra Share of Market: SOV – SOM = ESOV. Man har nå bevisført at en økning i ESOV, vil øke markedsandelen. Blir den stående eller synker, så synker også markedsandelen. Det er noe vi kan sette to streker under svaret på. Men tilbake til PowerPoint-presentasjonen til Peter Field: Her er bare noen av nøkkelpoengene:
- Øker en markedsleder sin ESOV med 10 prosent, så øker markedsandelen i snitt med 1,4 prosent. En utfordrer vil kun få 0,4 prosent økt markedsandel og må investere 3,5 prosent mer for å oppnå samme resultat. Den interesserte kan søke opp «Ehrenberg + Double Jeopardy», og få en forklaring.
- Multikanal-kampanjer øker markedsandelen mer (2,5 prosent) enn de som kun bruker tradisjonelle reklamekanaler (1,1 prosent).
- Emosjonelle kampanjer gir sterkere merkevarer.
- Emosjonelle kampanjer som i sitt mål ønsker å bli berømte har høyest effekt.
- Emosjonelle kampanjer gir totalt bedre forretningsresultater.
- Du trenger ikke segmentere i målgrupper. Gå så bredt som mulig.
- Rasjonelle kampanjer er bedre for å få effekt på kort sikt (men salgseffekten på kort sikt er svakere enn langtidseffekten).
- Emosjonelle kampanjer bruker lengre tid på å få effekt.
Konklusjonen for en syk mor
Emosjonelle kampanjer utklasser de rasjonelle nær sagt på alle variabler, og der hvor du bruker flere kanaler og vil nå «alle» får du mest igjen.
Da jeg snakket med Peter Field for noen måneder siden, spurte jeg «for min syke mor»;
- Dette høres da langt på vei ut som markeds-PR? Markeds-PR kan engasjere langt utenfor din faste målgruppe. Emosjonell markeds-PR får redaksjonene til å ville skrive om deg og ditt, og gir deg troverdighet som går langt utenpå ordinær reklame?
Field er en høflig mann. Han svarte bekreftende, men hadde et MEN:
- Du må tenke på hele markedsmiksen! Det er svært viktig at man bruker en «multichannel strategy». Markeds-PR må inkluderes som en del av helheten, og markeds-PR må inkludere andre kommunikasjonsformer. Da får man maksimal effekt, sa Peter Field.
Det var et godt råd for sommeren, kjære lesere.
Her har du lenken til PowerPointen i slideshare
God sommer!
Beste hilsen
Stian Rønvåg
Fagansvarlig og rådgiver i PR-operatørene
Innlegget er hentet fra PR-operatørenes nettside