Clinton-kampanjen manglet ikke kreative ressurser da den begynte å rulle. Med på laget var USAs mest erfarne designere. Så kom Trump på banen med den røde truckerlua og slagordet «Make America Great Again». Typografien på lua var like slurvete og tilfeldig utført som resten av den visuelle kampanjen hans. I stil og tone minnet den mest om et Nigeria-brev. Men som vi vet, kampanjen gikk hjem og Trump ble valgt. Har grafisk design noen som helst verdi etter dette?

Det kan virke slik, men bare tilsynelatende. Om det amerikanske valget viste oss noe, så var det at design og estetikk ikke alltid er samme sak. I hvert fall ikke når tilliten til samfunnets eliter forvitrer, og hvor skrik og rop støter samtalen vekk fra dens midte. Når vi ikke lenger finner sammen, kan det «stygge» vise seg å være en effektiv kraft. Ikke som tillitsskaper, men som rivningsarbeider. Michael Bierut, Clinton-kampanjens designansvarlig, bryter nå stillheten om egen rolle i essayet «I’m with her» på Designobserver. Han forteller åpenhjertig om kampanjens oppbygging og visuelle strategi. Om hvordan de tenkte og hvorfor det gikk galt. 

Mennesket er motsetningsfylt. Det søker trygghet, men lengter også etter noe nytt og spennende. Omtrent slik beskrev Raymond Loewy, den fransk-amerikanske designeren, grunnrisset for sin designstrategi. For Obamas design-team lå utfordringen i å omskape en ny kandidat til noe trygt og gjenkjennende. Derfor ble kampanjen utviklet som en merkevare slik vi kjenner det fra næringslivet. Symbol, typografi, fargevalg og grid var nøye vektet med en hovedoppgave; å etablere den ukjente Obama som en verdig kandidat med autoritet. 

«Det visuelle språket til Trump-kampanjen var like brutalt slurvete som mannen selv»

For Clinton-kampanjen var utfordringen annerledes. Kandidaten var velkjent, men måtte gjøres ny og spennende. Løsningen ble et symbol, såpass enkel at barn kunne tegne det i barnehagen. Formen bestod av en versal H med en rød pil pekende framover, og ut av bokstavens høyre stolpe. Enkelheten åpnet for en anvendelse i alle mulige overraskende og fantasifulle applikasjoner. Det kunne dukke opp som et fruktfat, en blomsterdekorasjon, legoklosser eller som steiner på en strand. Men, skriver Bierut, tiden var ikke på deres side. Trump, på sin side, hadde brukt år på å utvikle sin merkevare som suksessfull forretningsmann.

Du kan, med et trent øye, oppfatte en strategi gjennom det du ser. Clinton-kampanjens symbol pekte framover, ikke til høyre eller venstre. Og kunne oppfattes som stø kurs, mer av det samme som før. Dette festet seg ikke hos velgerne i Midtvesten. Ei heller var de opptatt av fine fargetoner eller smarte logo-applikasjoner på sosiale medier. Derimot brydde de seg om luer, eller i dette tilfellet røde truckerluer. På Trump-rallyene ble disse det gjenkjennende elementet som knyttet supporterne sammen i et fellesskap. Det ga en opplevelse av energi. Clinton-kampanjens formspråk ble oppfattet som elitens estetikk, et språk de verken kunne eller ville forstå. Den ble også oppfattet av mange som i overkant kontrollert, litt som damen selv.

Bierut erkjenner sin bobletilværelse, uten anelse om hvor splittet landet var. Et langt liv blant designerkollegane i New York hadde lukket sansene for en verden utenfor bygrensen. Denne erkjennelsen gir også viss gjenklang her hjemme, noe våre kommunikasjonsfolk bør merke seg. Minervas Nils August Andresen har et poeng da han nylig skrev om mennesker som lever sine voksne liv uten å omgås folk utenfor sitt sosiale sjikt. Valgkamp er en strid mellom fortellinger og om hvordan vi rammer inn virkeligheten. Ordene fester seg dårlig hos folk, hvis fortelleren mangler fingerspissfølelse for livene deres.

Politikken elsker symboler. De trigger en serie med assosiasjoner som kan svinge oss til de emosjonelle ytterpunktene. Som eksempler kan Høyres blå vimpel oppfattes som individets aspirasjon, og Arbeiderpartiets røde rose som trygghet og fellesskap. Den norske høyre- og venstre-aksen er etablert gjennom slike symboler. Shepard Fairleys Hope-plakat er den ubestridte visuelle knaggen for Obama-epoken. Den gir også assosiasjoner til Che Guevara, et annet og kjent ikon fra 70-tallet. Hope-plakaten er forresten ikke uten messianske overtoner. På et underlig vis bærer den et slags bud om tiden som var i emning. Den mentale veien er kort fra Messias til «I alone can fix it».

Den røde truckerlua er symbolet for den epoken som utspiller seg nå i USA. Ettertiden vil antagelig fylle denne med de verdiene vi nå kan ane. Der russerne ga oss begrepet om Potemkin-landsbyen som et annet ord for illusjonsmaker, har amerikanerne gitt oss Trump og lua hans som den moderne varianten. Når alt annet skrelles vekk, står den nakne og grimme egeninteressen tilbake uten annen kamuflasje enn den røde lua på snei.

Michael Bierut strider med seg selv om hvorvidt Trump vant valget på tross av eller på grunn grafisk design. Han faller ned på det siste. Anti-design er også design som kan vise seg effektiv når forholdene tillater det. Det visuelle språket til Trump-kampanjen var like brutalt slurvete som mannen selv.

I så måte kan den kanskje kalles autentisk.