I år feirer jeg et spesielt jubileum. For 15 år siden grep jeg pennen for å klage på et offentlig anbud om designtjenester. Pennen ble kvesset og ordene spisset på debattsidene til Dagens Næringsliv (DN). Kommentaren ble lest, det vet jeg, men lite annet skjedde enn utslippet av egen frustrasjon og damp. Verden ruslet videre og anbudene kom og gikk, ofte med en eim av ubehag for designerne.

Det siste eksemplet på slik utblåsning fikk vi i DN i slutten av oktober i år da Gørill Kvamme i Neue skriver at byrået trekker seg fra Munchmuseets anbudskonkurranse om Visuell identitet. Hun kaller også anbudsprosessen for hårreisende. Det er et prestisjefylt prosjekt de betakker seg for, noe som også vekker oppsikt i bransjemiljøet. Begrunnelsen derimot, er mindre oppsiktsvekkende. Den har vi så ofte hørt før. Jeg kan høre mitt eget ekko fra årene før,

Konfliktens kjerne er alltid kravet om løsninger tidlig i anbudsprosessen. Noe som betyr løsninger uten skikkelig problemforståelse. Dessuten sitter byråene igjen med denne kleine følelsen av å bli tømt for ideer uten skikkelig godtgjørelse. Dette er farlige premisser for alle som holder sin faglige integritet i hevd. Ingen liker å danse limbo på egen profesjonalitet og arbeidsetikk.

Jeg har etterhvert fått en viss erfaring med anbudsprosesser, også på den andre siden av bordet som rådgiver. Når prosessene utarter seg slik, kan det være fordi at kunden ser på design som estetikk og ikke et strategisk virkemiddel. Der mange kan ha et rikt vokabular rundt egen virksomhetsstrategi, forvitres språket om design til ord som «kult» og «gammeldags». Også når nye visuelle identiteter lanseres, er standardmetaforen gjerne at etaten har fått ny drakt. Språket underbygger den overflatiske lettheten ved den estetiske designforståelsen.

Nå er det ikke noe galt med estetikk i seg selv. Design betyr også at ting skal se bra ut og reflektere vår sanselige tilstedeværelse i verden. Men når design er bare estetikk, reduseres også anbudsprosessen til smak, synsing og skjønnhet. I så fall er det pynteglede som etterspørres og ikke evnen til strategisk tenkning og ditto visuell argumentasjon.

Designerne må derfor være situasjonen voksen og finne andre måter å endre holdninger på. De må kort sagt anvende designtenkning.

Et symbol må ha substans for å virke, og vi må fornemme en oppriktighet. Visuell kommunikasjon er ordløs kommunikasjon som gir tolkning, retning og sympati. Rødt kan være søtt, men knytter også an til energi, lidenskap og spenning. Blått kan være flott, men gir også en beroligende og avslappende følelse. Det er ikke for ingenting at de største foretakene er toner av blått. Gult er riktignok kult, men også sett på som jovialt og impulsivt. Store bokstaver (versaler) formidler autoritet, de små (minuskler) vil gjerne være din venn og se deg i øyehøyde. De typografiske mulighetene dekker hele registret av store og små menneskelige følelser. Å finne slike visuelt emosjonelle aksenter krever både trening og god strategiforståelse. Jeg kunne fortsette i det uendelige, men nøyer meg med et Kant-sitat. «Anskuelse uten begreper er blindhet», sa han.

Anbudsprotestene er en demonstrasjon av maktesløshet. Dørslamringen endrer ingenting, og det offentlige anbudsmaskineriet tøffer uanfektet videre. Ingen kan rope opp om urettferdighet med mer berettiget og ærlig harme enn et barn. Designerne må derfor være situasjonen voksen og finne andre måter å endre holdninger på. De må kort sagt anvende designtenkning.

Med misnøye følger plikten til å forbedre, for hvert problem har sine uoppdagede løsninger. Om det er slik at estetikk er det rådende bildet hos bestilleren, må bildet endres slik at tolkningshorisonten blir felles. Det betyr å skrive, argumentere og demonstrere egen faglighet på alle mulige flater. Gå inn i Kommunikasjonsforeningen, delta på Kampanjes og DNs debattflater, og vær til stede der dere er minst trygge. For kommunikasjonssjefene er hverken dumme, slemme eller inkompetente, de forstår bare virkeligheten annerledes. La gjerne anbudskvaliteten bli målestokken og et kriterium for suksess.

For 15 år er lang tid og min utestemme er hes.

Geir A. Skomsøy er rådgiver, tekstforfatter og konseptutvikler.