- Falske profeter om sosiale medier?

- Jeg har ikke hørt eller lest noe som forteller meg at sosiale medier er viktig for å bygge merkevarer. Derimot har jeg fått høre at jeg er patetisk som kan si noe slikt, skriver Alf Bendik Bendixen.

Publisert 30.08.2011 kl 07:45 Oppdatert 30.08.2011 kl 13:55

Tips en venn på e-post:

De aller fleste mennesker gir blaffen i merkevarer

...

Kommentar

I løpet av de par siste årene har jeg hørt en del foredrag og lest noen artikler om hvor fantastisk sosiale medier er for å bygge merkevarer. Personene bak foredragene og artiklene har i tillegg enten erklært massemedia som døde eller døende. Noen har også med stor overbevisning forfektet at de som fortsatt tror på massekommunikasjon har stukket hodet godt nede i sanden. Jeg vil påstå at de som hevder at massemedia er ute og at sosiale medier er fremtiden for å bygge merkevarer er, uten å vite det selv, falske profeter.

Sosiale medier er svært spennende, men ikke for å bygge merkevarer - foreløpig. Jeg har ikke hørt eller lest noe som forteller meg at sosiale medier er viktig for å bygge merkevarer. Derimot har jeg fått høre at jeg er patetisk som kan si noe slikt. Det finnes selvsagt suksess cases, skulle bare mangle. Noen hever at det har skjedd et paradigmeskifte. Det er helt feil.

Jeg har flere ganger etterlyst gode case på bruk av sosiale medier. Når det viktigste caset på suksess i Norge til nå er Lille Vinkelsko (all ære til Marte Klouman), sier det indirekte noe om omfanget av suksessen til sosiale medier til å bygge merkevarer.

Siden begynnelsen av 1990-tallet har kundetilfredshet og fokus på markedsføring mot eksisterende kunder utviklet seg til en ny lov: At det er mer lønnsomt å selge enda en gang til en eksisterende kunde enn å skaffe seg en ny kunde. Jo høyere kundetilfredshets indeks (KTI), desto større sannsynlighet for at eksisterende kunder kjøper oftere. Dette gjelder helt sikkert for noen få bransjer men helt sikkert ikke for de fleste. I de aller fleste bransjer er ikke det beste produktet som er den største merkevaren. Alle merkevarer mister kunder – hele tiden. Og de merkene som mister flest er de største, men de største merkevarene mister relativt færrest kunder. Slik er det også etter 20 år med fokus på å øke KTI og på å skape det som kalles lojale kunder.

Når jeg leser at bruk av sosiale medier skal bidra til å involvere lojale kunder i merkevarens verdier, lurer jeg på hva som ligger bak av forståelse (eller naivitet). De aller fleste mennesker gir blaffen i merkevarer. Tilfredshet med en merkevare kan forklare mindre enn 10% av fremtidig kjøp. Mange tror at lojalitet kan knyttes til unike egenskaper i et produkt. Dette skjer sjelden. Det er så å si ingen kunder som er 100% lojale til ett merke. Og de kundene som tatoverer en logo på overarmen hører ikke hjemme i foredrag og lærebøker, men på Gaustad. I noen få bransjer gjelder lojalitetsprogrammer, men disse er få. Lojalitet eksisterer først og fremst til sigarettmerker og fotballag.

Så å si alle merkevarer har samme struktur på kundemassen sin (ifølge professor Andrew Ehrenberg). Alle merkevarer har samme relative andel storkunder, småkunder og tilfeldige kunder. Merkevarer er ikke sterke eller svake, de er enten store eller små. Forskjellen på store og små merkevarer er at de store har høy penetrasjon og de små har lav penetrasjon. De store merkevarene har mange kunder som kjøper merket ofte, og enda mange flere som kjøper merket sjelden. Små merker har samme struktur, bare færre kunder. Merker som kommuniserer for å øke penetrasjonen blir store. Merker som påvirker for gjenkjøp forblir små. Massekommunikasjon øker penetrasjonen. Kommunikasjon som har som mål å skape lokalitet treffer bare noen få, og øker derfor ikke penetrasjonen, og bidrar slik til at et merke forblir lite. Det er her sosiale medier kommer inn. Sosiale medier kan sjelden øke penetrasjonen til et merke (med få unntak), og er derfor ikke egnet til å bygge en merkevare.

Såkalt nisjemerker har ikke veldig høy andel lojale kunder slik mange hevder. Dersom de hadde hatt det, ville nisjemerkene blitt store. Når nisjemerker forblir små, så er det fordi nisje er et annet ord for små merker. Kundene til nisjemerker er ikke mer lojale enn for andre merker.

Teorien om at å selge mer til eksisterende kunder er mer lønnsomt enn å skaffe seg nye kunder er dårlig eller ikke dokumentert. Derimot er det svært godt dokumentert at å bruke massekommunikasjon for å skaffe seg nye kunder er veldig lønnsomt (Ehrenberg igjen). De største merkevarene i verden er ikke skapt gjennom sosiale medier og lojalitetsprogrammer. De er derimot bygget med målbevisst massekommunikasjon for å øke penetrasjonen. Her er sosiale medier foreløpig sjanseløse. Fordi å studere en merkevare inngående er noe man gjør rett før eller i forbindelse med et kjøp. Mens massekommunikasjon påvirker i lang tid før kjøpsøyeblikket. Det er akkurat dette som gjør massekommunikasjon så effektiv. Og medier som påvirker rett før kjøpsøyeblikket så lite effektive. Rett før kjøpsøyeblikket er det få kunder og mange som vil påvirke. Det blir derfor liten fangst til alle. De som plasserer pengene sine her får alltid lite igjen. Mens de som påvirker lenge før kjøpsøyeblikket får alltid mye igjen for pengene.

Målet for markedskommunikasjon er ikke å snakke til de kundene som handler ofte, men det er å snakke til de som handler sjelden eller aldri, og minne dem om at merket finnes. Tilfeldige kunder er alltid flest og potensialet for vekst ligger alltid å øke salget blant dem. Dette er årsaken til at massekommunikasjon er effektiv for å skape vekst: Den fører til at de kundene som kjøper sjelden eller aldri kjøper enda en gang. Disse kundene er det alltid flest av, for alle merker.

De bedriftene som tror at nye medier og spesielt sosiale medier er en kostnadseffektiv og fremtidsrettet måte for å bygge merkevarer bør først og fremst studere bransjen sin og kundemassen sin, før de henvender seg til falske merkevareprofeter som lever av å selge råd om hvordan bruke sosiale medier. Sosiale medier er spennende på veldig mange måter. Men for å bygge merkevarer er det foreløpig lite eller ingen dokumentasjon eller cases om hvordan dette skal gjøres. Derimot er det mange som snakker veldig høyt om sosiale mediers fortreffelighet for å bygge merkevarer. En, som helt sikker er falsk på sosiale medier, har proklamert at selskaper som ikke gjør det bra på sosiale medier ikke vil overleve. Da er det bare å starte tellingen av alle merkevarene som forsvinner.

Alf Bendik Bendixen er partner i konsulentselskapet BigBlue & Company.

På forsiden nå


...

Ber journalistene vurdere egne lønnskrav

Norsk journalistlag (NJ) krever at medielederne utviser moderasjon, men får ingen løfter om det. - Gjør selv det dere ber andre om å gjøre, svarer sjefen i mediekonsernet som gir ut Dagens Næringsliv.

...

Seks nye til Starcom

Seks nyansatte sjekker inn hos Starcom.

...

- TV 2 burde tatt den helt ut

Rune Møklebust i NRK mener det er bra at kommersielle kanaler kaster seg over sjangeren sakte-tv.

Tips oss

e-post: kampanje@kampanje.com
Telefon: 22 33 31 00

Kontakt oss

Telefon: 22 33 31 00
e-post: kampanje@kampanje.com
Post- og besøksadresse: Kampanje Forlag
Prinsens gate 22, 0157 Oslo
Org.nr: 993 924 539

Redaksjon

Ansvarlig redaktør og daglig leder: Knut Kristian Hauger
Redaksjonssjef magasin: Hilde Nyman
Journalist: Erlend Fossbakken
Journalist: Dag Robert Jerijervi
Om redaksjonen

Annonse

Nina Gade Tenvik: 91 37 67 76
Maja Vuleta Babic:46 80 71 89

Om annonsering

Redaktøransvar
Redaktøransvar
Innholdet i utskriften er vernet etter åndsverklovens regler.
Utskriften er kun til privat bruk og kan ikke benyttes på annen måte.
Kopiering eller spredning av innholdet krever avtale med rettighetshaver eller Kopinor.