...

- Eye-tracking skaper enda bedre annonsering

- Eye-tracking skaper grunnlag for bedre annonsering og økt salg, skriver Russell Lack i Confetti i dette innlegget.

Publisert 24.10.2011 kl 07:07 Oppdatert 24.10.2011 kl 07:07

Tips en venn på e-post:

Svarene fra et representativt utvalg kan gi dyp innsikt i hvordan vi bedre kan designe nettmedier


Kommentar

Eye tracking blir stadig viktigere. Når skjermene for web og mobil utvikler seg har nettopp denne teknologien gode muligheter til å sannsynliggjøre verdien av nettannonser.

Eye tracking fyller et viktig gap innen annonsemåling. Tradisjonelle mediemålinger måler rekkevidde og frekvens og beregner ut fra dette hvor mange “øyner” som har sett kampanjen. Eye tracking derimot forklarer hvordan brukerne oppfatter en annonse i den sammenhengen den vises på nettsiden, og kan dermed besvare mange viktige spørsmål: Hvor synlig er annonsen? Blir den oppfattet som relevant? Greier den å fange brukernes oppmerksomhet? Hvor lenge ser brukeren på annonsen? Svarene fra et representativt utvalg kan gi dyp innsikt i hvordan vi bedre kan designe nettmedier.

EyeTrackShop er en ny type tjeneste innen eye tracking. Den bruker webkamera til å fange opp øyebevegelser. Dette gir store fordeler: Tracking-studiene er enklere og rimeligere å sette opp etter som brukerne benytter egen datamaskin og standard webkamera. Når kostnadene er lavere, kan den utvalgte gruppen gjøres større. Dette gir mer pålitelige data for markedsføreren som kan bruke dette for å spisse egne kampanjer. En annen fordel er at brukerne studeres i eget hjem, og man antar at de med større sannsynlighet oppfører seg mer autentisk enn brukere i et ukjent testmiljø.

EyeTrackshop er blitt partner med Specific Media, som er spesialist på atferdsmålinger. De to til sammen vil tilby tjenester innen annonsetesting på det norske markedet. Dette blir basert på vellykkede pilotprosjekt i Storbritannia for blant annet Lynx, Barclays og Audi.

I pilotprosjektet var det 360 paneldeltakere, et mye større utvalg enn det som vanligvis brukes i eye-tracking-studier. Målet med prosjektet var å forstå oppførselen til brukeren når vedkommende ser på en rekke ulike nettsider med annonser. Resultatene fra piloten ble gruppert etter fire viktige nøkkel-verdier som relevans, sammenheng, gjenkalle i erindringen og kreativt innhold. Piloten viste at forbrukerne i gjennomsnitt brukte 11 prosent av nett-tida til å se på annonser, tid til å se den enkelte annonse varierte fra ett sekund til 8,5 sekunder og reklames “dveletid” (“dwell time”) varierte fra fem til 22,5 prosent av totalt brukt tid. Disse tallene synliggjør et mye høyere nivå for både bevissthet og engasjement med reklamen enn tidligere lab-undersøkelser med eye tracking har registrert.

Opplevd relevans viste seg å være en viktig målestokk for tiden det tar for å bli klar over en bannerannonse, og den tiden de ser på den. Når brukerne så en annonse de mente var relevant, Lynx ble for eksempel oppfattet som mer relevant enn Dove, var tiden det tok å legge merke til annonsen bare tre sekunder og tid brukt på annonsen to sekunder. For annonser som ble kategorisert som ikke relevant, tok det dobbelt så lang tid å oppdage den og deretter ble den sett i bare halvparten så lang tid.

Tester for kontekst-plassering på siden viste at annonser ikke ble valgt vekk av brukerne slik noen tidligere studier har hevdet. Derimot ble de innlemmet i den naturlige flyten når øynene scannet over siden. For eksempel hadde banner fra Lynx på sidetoppen en tendens til å bli lagt merke til først, etterfulgt av resten av innholdet på siden, etter som øyet fulgte det normale vestlige lesemønsteret.

Ulike typer av kreativitet ble også testet. Et banners evne til å tiltrekke seg oppmerksomhet varierte fra de mest kreative som fikk 22,5 prosent av tiden siden ble lest og ned til bare fem prosent, altså en betydelig spredning. Stopp-effekten til et kreativt utformet banner er derfor betydelig.

Den generelle konklusjonen fra piloten til EyeTrackShop og Specific Media synliggjør at klikk-svar bare er et delvis mål for reklamens effekt. Eksponering for en nettannonse viser seg å være viktigere enn interaksjon (f.eks. klikk). Nyere forskning fra Microsoft om “dveletid” (dwell time) fant at engasjement ved en annonse er tilstrekkelige for å få brukerne til å ta affære. Deres research viste også at kampanjer med lange dveletid genererte mer trafikk på nettstedet, flere søk som var merkevareorientert og skapte mer “merkevare-engasjement”.

Oppfølging av brukerne som hadde sett reklame ble ikke testet i denne studien. Men comScore har laget en autoritativ studie med fokus på mulige grep for oppfølging av “ikke-klikkere” som er eksponert for reklamen. Deres rapport fra USA i 2009, “How Online Advertising Works: Whither The Click?” viser at banner-kampanjer ga 46 prosent økning i besøkene til en annonsørs nettsted over en fireukers periode. I tillegg steg sannsynligheten med 38 prosent for at brukerne som hadde sett banneren, ville gjennomføre et relatert merkevaresøk på de samme fire ukene. Når det gjelder kjøpsatferd, hevdet 27 prosent av de som var eksponert for annonsen at det var “mer sannsynlig” å gjøre et kjøp på nettet, og 17 prosent svarte at det var “mer sannsynlig” å kjøpe i annonsørens butikk.

Piloten fra EyeTrackShop og Specific Media støtter konklusjonene fra comScore ved å fokusere på verdien av eksponering snarere enn klikk for bannerannonser. Andre Smedsrud, Country Manager for Specific Media Norge uttalte om EyeTrackShop-studien:

- Denne nye typen av eye tracking-teknologi tar oss ut av laboratoriet og gjør det mye mer kostnadseffektivt å preteste kampanjer. Resultatene viser at nettbrukerne vil la seg engasjere av bannere hvis brukerne oppfatter dem som relevante og virkningsfulle. Dette engasjementet er den tiden de bruker på å se banneret. Aktive klikk er bare en liten del av den samlede påvirkningen.

*”Dwell Time” (dveletid) er en nettbasert måling utviklet av Microsoft. Den måler andelen av brukerne som lot pekeren gli over annonsen. Dette er hevdet å være en brukbar referanse for aktuell annonseeksponering.

Russell Lack er kreativ Leder i Confetti.

På forsiden nå


...

Hallberg med Big Brother-comeback

Lasse Hallberg er tilbake i sjefsstolen når TVNorge-kanalen Fem skal sende «Big Brother» til høsten. - Jeg tror folk begynner å gå lei av dagens konstruerte «parrings-tv», sier Hallberg.

...

Kampanje ønsker god påske!

Vårt påskeegg til leserne inneholder en aldri så liten quiz.

...

Mest lest på Kampanje.com

Trenger du et avbrekk i påsken? Sjekk listen med de ti mest leste sakene på Kampanje.com i første kvartal.

Tips oss

e-post: kampanje@kampanje.com
Telefon: 22 33 31 00

Kontakt oss

Telefon: 22 33 31 00
e-post: kampanje@kampanje.com
Post- og besøksadresse: Kampanje Forlag
Prinsens gate 22, 0157 Oslo
Org.nr: 993 924 539

Redaksjon

Ansvarlig redaktør og daglig leder: Knut Kristian Hauger
Redaksjonssjef magasin: Hilde Nyman
Journalist: Erlend Fossbakken
Journalist: Dag Robert Jerijervi
Om redaksjonen

Annonse

Nina Gade Tenvik: 91 37 67 76
Maja Vuleta Babic:46 80 71 89

Om annonsering

Redaktøransvar
Redaktøransvar
Innholdet i utskriften er vernet etter åndsverklovens regler.
Utskriften er kun til privat bruk og kan ikke benyttes på annen måte.
Kopiering eller spredning av innholdet krever avtale med rettighetshaver eller Kopinor.