...

- Ja, godt omdømme lønner seg

- Theodor Marinius Tollefsen stiller spørsmål om hvorvidt godt omdømme lønner seg. Svaret er kort og god: Ja, uten tvil, skriver Ole Christian Apeland i dette innlegget.

Publisert 06.06.2012 kl 07:31 Oppdatert 07.06.2012 kl 11:05

Tips en venn på e-post:

Kommentar

Tollefsen kvalifiserer seg til kaffe og voksenopplæring sammen med Alf Bendixen når han skriver ting som ”Verdien av et omdømme henger neppe sammen med antall poeng på en popularitetsskala fra én til hundre, men om du er kjent for å levere det du skal”.

Tollefsen ville derimot gitt et riktig bilde om han hadde skrevet: ”Om du er kjent for å levere det du skal er viktig for ditt omdømme, som har stor verdi og kan måles på en skala fra en til hundre”.

Han stiller spørsmål omkring sammenhengen mellom omdømme og lønnsomhet. Dette er et spennende område, som det forskes mye på.

Her er noen hovedpunkter om omdømme og lønnsomhet som alle bør kunne:

Omdømmescore setter tall på følelser. RepTrak Pulse-score, som Theodor refererer til, setter tall på i hvilken grad folk har tillit, beundring, respekt og gode følelser for en virksomhet. Følelsene formes av alt man vet om en virksomhet. Om den er kjent for å levere det man skal, er selvsagt et viktig element i denne sammenhengen.

Det er ikke viktig å være høyt på listen. For et selskap er det ikke viktig å være på topp på en rankingliste, men å holde følge med, eller slå, sine konkurrenter. Derfor omfatter alle RepTrak-målinger en sammenligning med fritt valgt konkurrent. Topp 50-listen er ikke et arbeidsgrunnlag, men en liten, tabloid topp av et isfjell med verdifulle og nyttige omdømmedata som for våre kunder gir et godt grunnlag for omdømmestyring.

Ulike selskaper har ulike omdømmedrivere. Omdømmescore setter tall på følelser, mens en full RepTrak viser hvor de gode eller dårlige følelsene kommer fra. Tollefsen påpeker hvorfor han liker BMW og hater Ryanair. En undersøkelse vil vise i hvilken grad han er representativ. Årets omdømmevinnere, Stormberg, Vinmonopolet, IKEA og Apple, har helt ulike omdømmedrivere.

Godt omdømme driver støttende adferd. Virksomheter med godt omdømme støttes i større grad av kunder, ansatte, investorer, myndigheter og andre interessentgrupper. Under ellers like forutsetninger, vil en kunde velge den leverandøren han liker best. Dette er grundig dokumentert, og er årsaken til at omdømmemålinger og omdømmearbeid prioriteres høyt. Årets omdømmevinnere har også betydelig salgsvekst.

Man kan leve godt med et dårlig omdømme. Kunders adferd styres ikke bare av omdømme. Vi er villige til å handle med virksomheter vi ikke liker, enten fordi de tilbyr noe unikt, eller fordi de selger billig. Ryanair er et eksempel på et selskap som få liker, men som mange likevel velger fordi de selger så billig. Men om SAS og Norwegian hadde tilbudt akkurat det samme, ville folk valgt bort Ryanair.

Godt omdømme er ingen garanti for lønnsomhet. Tollefsen påstår at jeg har sagt at ”bedrifter som har et godt omdømme, går bedre enn bedrifter med et dårlig omdømme”. Det har jeg ikke sagt. Omdømmevinnerne har gode forutsetninger for å gå bedre, fordi folk heller vil velge dem under like forhold, men omdømmet alene avgjør ikke lønnsomhet. For å holde oss i flybransjen, er det klart at SAS vil ha problemer med bunnlinjen så lenge de har en mye tyngre kostnadsstruktur enn konkurrentene. Men deres stadig bedrede omdømme trekker lønnsomheten i riktig retning. Når det gjelder børskurser, vet vi fra utenlandske undersøkelser at omdømmevinnerne drar fra de andre, men ingen kan løpe fra globale kriser og andre ytre faktorer.

Omdømmeutvikling kan indikere økonomisk utvikling. Selskaper som bruker RepTrak, ser ofte at omdømmemålinger kan fange opp svingninger i markedet tidlig. Sjefen i Telefónica, det spanske globale teleselskapet med en omsetning på 62 milliarder euro i fjor, sier: ”Når jeg ser at RepTrak-scoren går ned i et av mine markeder, vet jeg at de økonomiske resultatene som kommer noen måneder senere går ned.” Også i Norge ser vi tett sammenheng mellom omdømme og omsetning, der vi har gode sammenligningsgrunnlag.

Håper dette er til hjelp for alle som blir forvirret. Hvis det ikke er nok, finnes det en rekke gode bøker og forskningsartikler på området. Og vi har mye god kaffe i Apeland-slottet på Høvik.

Ole Christian Apeland er administrerende direktør i kommunikasjonsbyrået Apeland.

På forsiden nå


...

50 må gå i Aller

I dag har Aller Media varslet de ansatte om at mediekonsernet skal kutte 50 årsverk i løpet av 12 måneder. - Vi må redusere kostnadsnivået med mellom 80 og 90 millioner kroner, sier toppsjef Roger Hansen til Kampanje.

...

Tøffere for DN

Dårlig start på året for Dagens Næringsliv. Nå går reklamesalget tilbake både på nett og papir.

...

Journalistleder slår tilbake

- Det er en moralsk og økonomisk avgrunn mellom journalistene som utfører samfunnsoppdraget og medieeierne, som henter ut fortjeneste i bøtter og spann, mener lederen i Norsk Journalistlag (NJ).

Tips oss

e-post: kampanje@kampanje.com
Telefon: 22 33 31 00

Kontakt oss

Telefon: 22 33 31 00
e-post: kampanje@kampanje.com
Post- og besøksadresse: Kampanje Forlag
Prinsens gate 22, 0157 Oslo
Org.nr: 993 924 539

Redaksjon

Ansvarlig redaktør og daglig leder: Knut Kristian Hauger
Redaksjonssjef magasin: Hilde Nyman
Journalist: Erlend Fossbakken
Journalist: Dag Robert Jerijervi
Om redaksjonen

Annonse

Nina Gade Tenvik: 91 37 67 76
Maja Vuleta Babic:46 80 71 89

Om annonsering

Redaktøransvar
Redaktøransvar
Innholdet i utskriften er vernet etter åndsverklovens regler.
Utskriften er kun til privat bruk og kan ikke benyttes på annen måte.
Kopiering eller spredning av innholdet krever avtale med rettighetshaver eller Kopinor.