...
Foto: Marius

- Et godt omdømme kurerer ikke gruff

- RepTrak-undersøkelsen er lite interessant i seg selv, skriver Marius Thorkildsen i Spre i dette innlegget.

Publisert 07.06.2012 kl 07:26 Oppdatert 08.06.2012 kl 12:08

Tips en venn på e-post:

Stadig større deler av kommunikasjonsbransjen er via Kampanjes spalter blitt invitert på kaffe i omdømmeborgen på Høvik


Kommentar

Omdømme kan defineres som summen av alle de inntrykk som en interessent har av en virksomhet. I likhet med de fleste andre akademiske definisjoner er denne bred nok til at man fanger hele bildet, men også så omfattende at den skaper debatt om hva den egentlig betyr.

Ole Christian Apeland har visstnok fasiten i denne debatten, og stadig større deler av kommunikasjonsbransjen er via Kampanjes spalter blitt invitert på kaffe i omdømmeborgen på Høvik. Borg-analogien er forresten bevisst, fordi debatten som har pågått de siste par ukene i stor grad bærer preg av angrep og forsvar. Forsvaret er noe banalt, i og med at Apeland gir inntrykk av at han egentlig ikke trenger å forsvare seg fordi det er åpenbart at han har rett – og er man ikke enig, så har man ikke forstått det. Her er mitt forsøk på å forstå.

Handlinger og interaksjon med en virksomhet starter med et behov, eller rettere sagt et uoppfylt behov. Dette behovet kan være enkelt eller gå dypere. For eksempel kan behovet for ren oppvask ha dypere røtter i behovet for å ha noe å legge maten sin på, noe å spise den med – som egentlig bunner ut i et behov for næring – eller å ha plass på kjøkkenbenken til å tilberede neste måltid.

Er ikke disse behovene til stede, vil man heller ikke benytte seg av tjenestene en virksomhet tilbyr, og virksomhetene er i stor grad klar over dette. Derfor prøver de å bruke kommunikasjon, ofte med to formål: Enten for å trigge et behov i en målgruppe eller for å vise at man leverer best på de driverne som er viktig for forbrukeren i din kategori. Alt man gjør som virksomhet vil til syvende og sist påvirke forbrukerens oppfatning av hvorvidt man leverer godt på nøkkeldriverne. Imidlertid vil ikke alt man gjør påvirke i like stor grad.

Dette betyr to ting. For det første er du nødt til å kjenne kundene dine – du må vite hvilke produkter eller tjenester i din bransje eller kategori de er opptatt av – og for det andre må du vite hvordan de tar beslutninger for kjøp. Når man vet disse to tingene, vet man hvilke drivere som er viktig og hvordan beslutningsprosessen til forbrukerne fungerer. Dermed vet man også hvilken type informasjon de ønsker på de ulike stegene i kjøpsprosessen og hvor en virksomhet da kan spille en relevant rolle. Man vet også hvilke kontaktpunkter mellom virksomheten og kunden som er viktige og som påvirker kundens oppfatning av virksomhetens leveranse på nøkkeldrivere.

RepTrak-målingen er en kundedrivermåling, og det den egentlig måler er potensielle og eksisterende kunders oppfatning av virksomhetens leveranse på en rekke predefinerte drivere. Elementer som samfunnsansvar, ledelse, innovasjon samt hvordan virksomheten presterer, testes på en representativ målgruppe. Summen av undersøkelsen er at vi får vite hvilke virksomheter som samlet scorer høyt på alle elementene og som kan utropes til å være såkalte omdømmevinnere. Samtidig viser Reputation Institutes data at det er en klar sammenheng mellom omdømme-score og økonomiske resultater. Dette er jo egentlig ikke så veldig rart, i og med at en av parameterne man blir bedt om å vurdere, faktisk er oppfatningen av virksomhetens prestasjoner.

Imidlertid sier en totalscore lite om hele bildet. For Apelands kunder – som får nedbrutt undersøkelsen på enkeltparametere – er jeg ikke i tvil om at det er et godt styreverktøy. Men for oss som kun blir eksponert for den tabloide ”topp 50”-lista, gir det lite. Det vi vet, er at flertallet av respondentene mener Stormberg scorer godt på alle parameterne i undersøkelsen; det vi ikke vet, er hvor viktig disse parameterne er, hvorfor de er viktige, og om det er årsaken til at folk kjøper Stormbergs produkter.

For Ryanair sin del vet vi at respondentene rangerer dem lavt, men flyselskapets generelle prestasjoner viser også at de fleste av RepTrak-parameterne ikke er viktige drivere for Ryanairs målgruppe. Ergo er ikke RepTrak en undersøkelse som gir mye verdifull innsikt for flyselskapet. Hvis de ville, kunne de trolig brukt ressurser på å bedre enkelte av driverne. Dette hadde imidlertid medført at de måtte ha økt prisen på flybilletter, noe som trolig hadde ført til at de hadde mistet sitt største konkurransefortrinn.

Konklusjonen av dette er at RepTrak-undersøkelsen er lite interessant i seg selv. Den er interessant hvis man bruker resultatene til å allokere ressurser for å styrke egen virksomhets leveranse på nøkkeldrivere i målgruppen. Det å bruke den til å bedre score på de predefinerte dimensjonene for å bedre sitt generelle omdømme er lite interessant, og vil trolig ha liten effekt på det endelige resultatet.

Alle som er uenig, er velkommen for en gratis koffein-detox i Møllergata 8.

På forsiden nå


...

50 må gå i Aller

I dag har Aller Media varslet de ansatte om at mediekonsernet skal kutte 50 årsverk i løpet av 12 måneder. - Vi må redusere kostnadsnivået med mellom 80 og 90 millioner kroner, sier toppsjef Roger Hansen til Kampanje.

...

Tøffere for DN

Dårlig start på året for Dagens Næringsliv. Nå går reklamesalget tilbake både på nett og papir.

...

Journalistleder slår tilbake

- Det er en moralsk og økonomisk avgrunn mellom journalistene som utfører samfunnsoppdraget og medieeierne, som henter ut fortjeneste i bøtter og spann, mener lederen i Norsk Journalistlag (NJ).

Tips oss

e-post: kampanje@kampanje.com
Telefon: 22 33 31 00

Kontakt oss

Telefon: 22 33 31 00
e-post: kampanje@kampanje.com
Post- og besøksadresse: Kampanje Forlag
Prinsens gate 22, 0157 Oslo
Org.nr: 993 924 539

Redaksjon

Ansvarlig redaktør og daglig leder: Knut Kristian Hauger
Redaksjonssjef magasin: Hilde Nyman
Journalist: Erlend Fossbakken
Journalist: Dag Robert Jerijervi
Om redaksjonen

Annonse

Nina Gade Tenvik: 91 37 67 76
Maja Vuleta Babic:46 80 71 89

Om annonsering

Redaktøransvar
Redaktøransvar
Innholdet i utskriften er vernet etter åndsverklovens regler.
Utskriften er kun til privat bruk og kan ikke benyttes på annen måte.
Kopiering eller spredning av innholdet krever avtale med rettighetshaver eller Kopinor.