...

- Hvordan virker sponsing?

- Peggy Brønn roter det til om sponsing, mener Hans-Mathias Thjømøe ved Markedshøyskolen.

Publisert 03.07.2012 kl 13:28 Oppdatert 03.07.2012 kl 15:53

Tips en venn på e-post:

Kommentar

Det kan være på sin plass og minne om hvordan sponsing virker når man leser Peggy Brønns artikkel i Kampanje 18.6. som jeg synes roter ting til. Viksningsmekanismen er egentlig veldig enkel. Den kalles «eksponeringseffekt og baserer seg på en kjent teori («the Mere Exposure Effect»). Teorien går i korthet ut på at eksponering for et objekt, det være seg et produkt eller et firma, øker preferansen for dette objektet. En god oversikt over denne teorien finnes i en artikkel av Robert Bornstein fra 1989.

Som en konsekvens av dette, betaler en sponsor mer for et sponsorat der deres logo synes mer enn i alternative sponsorater der de synes mindre. Denne eksponeringen kan imidlertid ha ulike effekt avhengig av omstendighetene. Man kan øke effekten ved å sponse noe man ønsker å bli assosiert med. Vi vet at når en logo eksponeres for eksempel i en tennisturnering, vil profilen (imaget) til turneringen i noen grad overføres til firmaet (logoen) og omvendt. Dette er godt beskrevet i en artikkel av Gareth Smith fra 2004.

Dette betyr at hva man blir assosiert med, kan påvirke en bedrifts profil og det er jo nettopp derfor mange bedrifter har et veldig klart forhold til hvem de sponser: De er ute etter å dra fordelen av en idretts (det kan være hva som helst) profil. I tillegg ønsker de å nå et selektivt publikum. Hvis det også er et godt samsvar (på engelsk «fit») mellom sponsor og sponsorobjekt, vil det kunne øke effekten. Å bli assosiert med veldedige organisasjoner kan være svært positivt for en bedrifts profil, i det sosialt ansvar er viktigere på agendaen i dag enn det har vært tidligere.

Inndelingen av sponsing i idrett-, kultur- og sosiosponsing er etter min mening bare en praktisk inndeling. I alle tilfeller dreier det seg om å synes og å synes i et miljø man ønsker å assosiere seg med. Det finnes ingen generelle forskjeller mellom de tre kategoriene.

At Skagen til slutt tapte i saken mot Skatt Vest kan forklares først og fremst ved av «sosiosponsing» (jeg hater det ordet) har en lang historie, der for eksempel banker og energiselskaper har støttet sosiale formål i over 100 år. Men tidene endrer seg. Fortsatt finnes det mange bedrifter som støtter disse formål uten kommersielle hensikter, men de blir det færre og færre av. I dag er det altså mer og mer butikk, men man kan ikke forvente at et likningskontor i Stavanger skal følge med på denne utviklingen. For å skape et skille mellom milde gaver og kommersiell sponsing, må man derfor ha klare avtaler om gjenytelser, og det var der Skagens kontrakter var uklare.

PS: Jeg var selv ekspertvitne på vegne av Skagen når saken gikk for Tingretten i Stavanger. Der vant Skagen og dommen er som en lærebok i moderne sponsing. Hva som har skjedd etterpå kjenner jeg bare til igjennom pressen.

Litteratur:
Bornstein, Robert F. (1989), "Exposure and Effect: Overview and Meta-Analysis of Research, 1968-1987", Psychological Bulletin, Vol.106, pp.265-289.
Smith, Gareth (2004), “Brand Image Transfer Through Sponsorship: A Consumer Learning Perspective,” Journal of Marketing Management, 20 (April), 457–74.

På forsiden nå


...

Hallberg med Big Brother-comeback

Lasse Hallberg er tilbake i sjefsstolen når TVNorge-kanalen Fem skal sende «Big Brother» til høsten. - Jeg tror folk begynner å gå lei av dagens konstruerte «parrings-tv», sier Hallberg.

...

Kampanje ønsker god påske!

Vårt påskeegg til leserne inneholder en aldri så liten quiz.

...

Mest lest på Kampanje.com

Trenger du et avbrekk i påsken? Sjekk listen med de ti mest leste sakene på Kampanje.com i første kvartal.

Tips oss

e-post: kampanje@kampanje.com
Telefon: 22 33 31 00

Kontakt oss

Telefon: 22 33 31 00
e-post: kampanje@kampanje.com
Post- og besøksadresse: Kampanje Forlag
Prinsens gate 22, 0157 Oslo
Org.nr: 993 924 539

Redaksjon

Ansvarlig redaktør og daglig leder: Knut Kristian Hauger
Redaksjonssjef magasin: Hilde Nyman
Journalist: Erlend Fossbakken
Journalist: Dag Robert Jerijervi
Om redaksjonen

Annonse

Nina Gade Tenvik: 91 37 67 76
Maja Vuleta Babic:46 80 71 89

Om annonsering

Redaktøransvar
Redaktøransvar
Innholdet i utskriften er vernet etter åndsverklovens regler.
Utskriften er kun til privat bruk og kan ikke benyttes på annen måte.
Kopiering eller spredning av innholdet krever avtale med rettighetshaver eller Kopinor.