...

- Markedsføring i slangens år

- De som evner å velge bort er de som i størst grad lykkes, skriver Vizeum-direktør Tor-Arne Fosser i dette innlegget.

Publisert 13.12.2012 kl 07:03 Oppdatert 13.12.2012 kl 11:31

Tips en venn på e-post:

De fleste av oss som jobber salgs- og markedsrettet vil ønske å oppnå enda mer i 2013 enn vi klarte i 2012


Kommentar

2013 er slangens år og dette nye året er svært avhengig av det foregående, nemlig dragens år. Hvis det har vært et godt år i 2012, så vil 2013 automatisk fortsette å være like positivt. I motsatt fall kan dlangens år være like dramatisk og farlig som det foregående år.

Arbeidet med markedsstrategier, markedsaktivitetsplaner og markedsbudsjetter avsluttes i disse dager, og ikke nødvendigvis i den rekkefølgen. I de fleste virksomheter settes budsjettet først, ovenfra og ned, med rammer og føringer for hva som skal leveres av inntektsvekst, kostnadsreduksjoner og lønnsomhetsforbedringer. Selv med stadig strammere rammer skal konkurransekraften styrkes for at kundene skal velge nettopp deg i konkurransen med andre selskaper. Selskapers natur er tuftet på konkurranse og utvikling, og de fleste av oss som jobber salgs- og markedsrettet vil ønske å oppnå enda mer i 2013 enn vi klarte i 2012. Markedsandeler skal vinnes, posisjoner skal flyttes, nye kundeløfter skal utvikles, kundeopplevelser skal skapes, selskaper skal gjøre digitale løft, markedsmiksen skal radikalt endres, nye salgskanaler skal utvikles, innovasjoner skal skapes, og forretningsmodeller skal endres. Og gjerne litt av alt. All denne utviklingen koster penger og ressurser. Markedsandeler koster penger. Mye taler for at budsjettet for 2013 bør økes betraktelig. Og mye taler for at budsjettet for 2013 bør reduseres og effektiviseres betraktelig. De eksterne ambisjonene møter de interne kravene. En balanseøvelse som krever et tydelig fokus og prioritering.

Hvor vi skal spille og hvordan vi skal vinne? Markedsstrategien skal bidra til å tydeliggjøre hvordan verdi skapes for de mest verdifulle kundesegmentene, hvilke markedskamper som skal utkjempes, og hvordan virkemidler settes sammen for å levere på differensierte verdiproposisjoner. Verdien i en markedsstrategiprosess ligger i å tydeliggjøre de strategiske valgene et selskap står overfor og skape en omforent forståelse for hva som skal til for å lykkes i hele organisasjonen. En tydelig markedsstrategi er et sterkt virkemiddel for intern historiefortelling, og skal sikre at organisasjonen trekker i samme retning og legger til rette for effektiv gjennomføring. For å styrke konkurransekraften i markedet har vi utviklet seks praktiske prinsipper som vil ha stor innvirkning på resultatoppnåelse.

Prinsipper som nok kan variere i viktighet litt avhengig av hvilken kategori man opererer i, men som likevel fokuserer en moderne og resultatorientert markedsstrategi.

1. Forstå beslutnings- og kjøpsprosesser: For å påvirke adferd med riktige virkemidler er det essensielt å forstå hvordan beslutninger fattes innenfor produktkategorier, og hvilke kontaktpunker som har størst innvirkning i de ulike fasene av prosessen. Det bør det utvikles et enkelt og logisk rammeverk for å kartlegge hvor kunder er i kjøpstrakten og hvilke barrierer som hindrer konvertering fra ett nivå til et annet. Og hvilke virkemidler som er mest effektive for å konvertere fra oppmerksomhet og vurdering, til engasjement og evaluering, til faktisk å gjennomføre et kjøp i en salgskanal.

2. Utvikle konkurransedyktige verdiproposisjoner: Sørg for at verdiforslag og kundeløfter leverer på de viktigste driverne i kategorien, både i forhold til hva som leveres og hvordan det leveres. Forså hvor det er viktig og lønnsomt å levere på differensiering og hvor det er tilstrekkelig å være i paritet med konkurrenter. Og vær konkret når du utformer dine ”grunner til å velge”.

3. Bygg merkevare nedenfra og opp: Fokuser på strategier og tiltak som i større grad skaper salg på kort sikt, og som sikrer at kunder får erfaring med dine produkter. Med salg kommer erfaring og med erfaring utvikles preferanse og liking. Erfaring og opplevelse er den sterkeste driveren av merkepreferanse og lojalitet. Fokuser derfor på de kontaktpunktene som har høyest innvirkning på kundeopplevelsen – og som konkurrentene har vanskeligst med å kopiere.

4. Styrk prestasjonsbasert markedsføring: Styr en større del av markedsinvesteringene på daglig basis, dvs. færre og mindre kampanjer som må bygges opp og ned. Forbrukere i mange kategorier er kontinuerlig i kjøps- og evalueringsprosesser, ikke bare når det kjøres kampanjer. Kampanjer vil være viktig for å lansere nye produkter, drive trafikk til salgskanaler, skape fokus internt, og løfte basesalget i perioder, men det er den daglige kampen om kunden 365 dager i året som kommer til å bli avgjørende for om man lykkes. Flere simultane prestasjonsbaserte markedsføringsprogrammer med kortere avkastningshorisont hvor kanal, tilbud/budskap og kreativ utforming optimaliseres på daglig basis.

5. Skap handlingsrom for utvikling og innovasjon: For å levere på endringer i kunders forventninger til produkter, løsninger og betjeningskanaler, kreves investeringer i utvikling. Denne fleksibiliteten finnes ofte ikke i markedsbudsjettene som gjennom årenes løp har blitt mer og mer effektivisert. Skap derfor handlingsrom ved å implementere noen klare 70-20-10 allokeringsprinsipper. Dediker 70% budsjettet til virkemidler som er testet over tid med kjente effekter (tydelig avkastning). Alloker 20% til virkemidler i vekst som har begynt å levere effekter, og som fremover vil utvikles videre til å bli en del av den etablerte virkemiddelmiksen (70%). Og de siste 10% allokeres til eksperimentering og utvikling av virkemidler som adresserer fremvoksende kundeadferd.

Prioriter og gjennomfør. I sin ytterste konsekvens er prioriteringer aldri tøffe nok, til det er det ofte for mange motstridende prioriteringer. Tydeligere prioriteringer skaper et større handlingsrom for å lykkes med færre, viktige områder som driver konkurransekraft. Og de som evner å velge bort er de som i størst grad lykkes.

Reduser antall kampanjer, produkter, segmenter, kanaler, og prosjekter og invester mer av budsjettet og organisasjonen ressurser på et smalere sett av virkemidler.

Tor-Arne Fosser er administrerende direktør i medie- og marketingbyrået Vizeum Norge.

På forsiden nå


...

50 må gå i Aller

I dag har Aller Media varslet de ansatte om at mediekonsernet skal kutte 50 årsverk i løpet av 12 måneder. - Vi må redusere kostnadsnivået med mellom 80 og 90 millioner kroner, sier toppsjef Roger Hansen til Kampanje.

...

Tøffere for DN

Dårlig start på året for Dagens Næringsliv. Nå går reklamesalget tilbake både på nett og papir.

...

Journalistleder slår tilbake

- Det er en moralsk og økonomisk avgrunn mellom journalistene som utfører samfunnsoppdraget og medieeierne, som henter ut fortjeneste i bøtter og spann, mener lederen i Norsk Journalistlag (NJ).

Tips oss

e-post: kampanje@kampanje.com
Telefon: 22 33 31 00

Kontakt oss

Telefon: 22 33 31 00
e-post: kampanje@kampanje.com
Post- og besøksadresse: Kampanje Forlag
Prinsens gate 22, 0157 Oslo
Org.nr: 993 924 539

Redaksjon

Ansvarlig redaktør og daglig leder: Knut Kristian Hauger
Redaksjonssjef magasin: Hilde Nyman
Journalist: Erlend Fossbakken
Journalist: Dag Robert Jerijervi
Om redaksjonen

Annonse

Nina Gade Tenvik: 91 37 67 76
Maja Vuleta Babic:46 80 71 89

Om annonsering

Redaktøransvar
Redaktøransvar
Innholdet i utskriften er vernet etter åndsverklovens regler.
Utskriften er kun til privat bruk og kan ikke benyttes på annen måte.
Kopiering eller spredning av innholdet krever avtale med rettighetshaver eller Kopinor.