– Tv-sponsing står sterkt

Av: Knut Kristian Hauger

En ny undersøkelse gjennomført av MMI Sponsoring i samarbeid med Handelshøyskolen BI viser at tv-sponsing og arenareklame er mer effektivt enn tv-reklame. Markedsdirektør i Nordea, Arne Lambech, kaller funnene i undersøkelsen for oppsiktsvekkende.

– Jeg synes det er ganske oppsiktsvekkende at tv-sponsing og arenareklame er mer effektivt enn tv-reklame, men slik vi har definert tv-reklame har det vært effektivt for Nordea. Jeg tror det ligger en del disse funnene, men Nordea vil ikke snu opp ned på markedsbudsjettet på grunnlag av én undersøkelse, sier Lambech til Kampanje.

I DnB Nor-konsernet sier sponsorsjef Jacob Lund at han ikke er veldig overrasket over at tv-sponsingen kommer så godt ut.

– Jeg er ikke så overasket over at sponsorplakater står så sterkt. Kjører du plakater slår det rett i fleisen på folk, og den slår på et tidspunkt der folk ikke er ute etter reklame, men forventer å se for eksempel idrett. Plakater oppfattes lett blant folk. I en reklameblokk har folk derimot en tendens til å zappe seg vekk, sier Lund.

– Reklametretthet
Funnene i undersøkelsen til MMI Sponsoring og Handelshøyskolen BI avspeiler en utvikling i tv-markedet som antyder at seerne har blitt lei tv-reklame.

– Jeg tror at noe av det som slår igjennom er at folk er blitt litt lei tv-reklame. Det er mye «mainstream-reklame» og lite nytenkende og spennende reklamefilmer. Den eneste jeg vil gi ros er Grandiosas nye lørdagspizzafilm. I tillegg til generell reklametretthet tror jeg også zappingen øker, og at den er blitt ganske høy i reklameblokkene, sier Lambech.

Arne Lambech og Nordea kommer likevel til å fortsett å kjøre tv-reklame, og markedsdirektøren har til og med følgende gode nyhet til de kommersielle tv-kanalene:

– Vår slagplan er å kjøre en kombinasjon av tv-sponsing og tv-reklame, og vi kommer nok til å vekte opp tv-reklame noe, fordi vi synes det er viktig ikke bare å bygge kjennskap, men også å bygge innhold i merkevaren og synliggjøre hva vi står for, sier Lambech.

Et annet spennende funn i undersøkelsen er at arenareklame kommer såpass godt ut med tanke på effekt. Men når det gjelder arenareklame mener Lund nøkkelen til suksess er å være dominerende.

– Arenareklame er det mye av, og ofte er den veldig usystematisk. På en vanlig fotballarena skiftes reklamene voldsomt ofte, og de rulleres hele tiden. I Holmenkollen i forrige uke kjørte vi et opplegg ute i løypa for DnB Nor der vi monopoliserte arenareklamen og stod alene, men det beste er nok den arenareklamen som ligger i isen på ishockeybanen. Der ligger det maks to reklamer, sier Lund.

Ustabile plakatpriser
DnB Nor har den siste tiden vært mye på NRK med merkevarene Vital og Cresco i forbindelse med vinterens mange skiskytingsrenn og langrenn. Med Postbanken knytter Lund seg til fotballen, mens DnB Nor-merkevaren står til friidretten.

– Er det blitt dyrere å kjøpe tv-sponsing etter hvert som det kommer mer og mer dokumentasjon på bordet?

– Prisen har gått ned i forhold til når Terje Bogen hadde dette salget på NRK. Det er også vist stor fleksibilitet med prisene, som varierer med etterspørselen. Hvis alle vil inn på verdenscupen i Kollen, da vil NRK maksimere prisen. Men dette varierer. Prisen på plakater er litt børsaktig, sier Lund.

I Nordea mener Lambech at prisen på tv-sposing er høy nok.

– De som selger tv-sponsing vil sluke denne undersøkelsen rått. Men vi fortsetter å vurdere tv-sponsing til de sponsoratene vi allerede er inne på. Det er da vi får en «1+1 er lik 3-effekt». Generelt vil jeg si at tv-reklame bør noe ned i pris, og at prisnivået på tv-sponsingen ikke bør bli noe høyere. Tommelfingerregelen er at tv-plakater bør være 35 prosent av det du betaler for tv-reklame, sier Lambech.

Både DnB Nor og Nordea har vært med på å finansiere undersøkelsen.