Slår tilbake mot MMI Sponsoring

Av: Knut Kristian Hauger

MMI Sponsorings undersøkelsen «3 Media» har skapt reaksjoner, etter at tidligere leder av MMI Sponsoring, Vegard Arntsen, kunne fortelle Kampanje magasin at tv-sponsing og arenareklame er mer effektivt enn tv-reklame. Torsdag tok fagansvarlig i MMIs sponsordivisjon, Hanne Vaagen, bladet fra munnen, og sa at Arntsen har trukket konklusjonene i sponsor-undersøkelsen for langt.

Selv kaller Arntsen uttalelsene til MMI for pussige, men ønsker ikke å gå inn i noen disputt med sin gamle arbeidsgiver.

– Jeg har ingen andre kommentarer til dette utover at MMI fortsatt ønsker å bruke meg i forbindelse med presentasjonen av resultatene av undersøkelsen for de ulike sponsorene. Derfor oppfatter jeg dette som noen litt pussige utsagn fra MMI, sier Arntsen.

Her får Arntsen støtte av en annen sentral person i undersøkelsen, professor Hans Mathias Thjøme ved Handelshøyskolen BI. BI-professoren mener Arntsen sitter med betydelig kompetanse når det gjelder sponsormålinger, og at det er Arntsen, Thjømøe selv og Dr. Erik Olson som er de som kan si noe om denne undersøkelsen.

– Ingen – utenom oss tre, kan gi en faglig uttalelse om «3M»-studien og ingen andre enn Erik Olson og jeg sitter på det originale analysemateriale som ikke bare er en stor datafil, men flere sider med kompliserte dataprogrammer, sier Thjømøe.

MMI bruker fortsatt Arntsen
På bakgrunn av det MMI Sponsoring torsdag hevdet, mener Arntsen det er litt uklart hva han har feiltolket. Ekstra merkelig blir det også når MMI Sponsoring fortsatt vil bruke Arntsen i presentasjonen av funnene for de ulike sponsorene av undersøkelsen.

– I kjølvannet av at de ønsker min deltagelse i møter, regner jeg med at det er begrunnet i min kompetanse knyttet til prosjektet, sier Arntsen.

Thjømøe viser også til at MMI under de presentasjonene som er blitt holdt, for blant annet Carlsberg som har vært inne og delfinansiert prosjektet, ikke har kommet med noen innvendinger.

– MMI har vært sammen oss i fire kundemøter. Men når vi nå har vært ute og presentert undersøkelsen har ikke MMI sagt et eneste ord, sier Thjømøe.

Reaksjonene på at det er en tidligere ansatt i MMI Sponsoring som har frontet undersøkelsen, mener Thjømøe har en svært enkel grunn.

– Vegard Arntsen har frontet undersøkelsen rett og slett fordi at det var han som var ansvarlig for å gjennomføre den sammen med min BI-kollega Dr. Erik Olson og meg, sier Thjømøe til Kampanje.

– Blitt en kasteball
Thjømøe mener saken har tatt en uheldig vending.

– Jeg synes denne «3M»-saken har fått en svært uheldig utvikling. Det ser nå ut til at MMI er opptatt av å redde sitt eget skinn ved å diskreditere Vegard Arntsen etter at han valgte å forlate MMI, sier BI-professoren til Kampanje.

Han mener sakens utvikling har gjort den viktige studien til en kasteball mellom MMI på den ene side, og de som har utført jobben på den andre siden.

– Derfor har diverse innlegg endt opp som i en farse. MMI har mange dyktige folk, men det er ingen i MMI i dag som har arbeidet med denne studien, en studie som har pågått i nesten to år og som baserer seg på en lang rekke vitenskapelige artikler skrevet av andre internasjonale forskere sier Thjømøe.

Etterlyser nyansene i media
Thjømøe synes imidlertid saken ble unyansert presentert i Kampanje.

– Så, jo da, her er det nyanser. Og jeg hadde nær sagt, som vanlig, forsvinner disse når de kommer på trykk i pressen, sier Thjømøe.

BI-professoren er likevel av den oppfatning at undersøkelsen viser at tv-plakatene slo tv-reklame på alle måter.

– Vi er ikke ute etter å ta rotta på tv-reklame. Det blir helt feil å si. Men sponsorplakater har en veldig god effekt. Det er relativt små forskjeller, men forskjellene er likevel signifikante, sier Thjømøe.

Thjømøe står derfor på at Arntsens tolkninger ikke er feil, noe fagansvarlig i MMI Sponsoring, Hanne Vaagen, hevdet torsdag.

– Artikkelen til Hanne Vågen er for så vidt OK, men overskriften er misvisende. Tidligere tolkninger er ikke feil, men unyanserte. Grunnen til det er at Kampanje ikke er informert om verken studiens målsetting, studiens teoretiske platform eller metode, sier Thjømøe.

Ville prissette tv-sponsing bedre
Thjømøe sier studien var ment å hjelpe sponsorer og medier til å prissette sponsingen bedre. I dag har sponsorene ifølge BI-professoren et altfor dårlig grunnlag for å prise sponsorplakatene og arenareklamen.

– For å prissette sponsingen bedre brukte vi tv-reklame som en «benchmark». Når man skal gjøre et effektstudium så må man ha et sammenligningsgrunnlag, og da sammenlignet vi med noe som man vet mye om og det er tv-reklame. Tv-reklame kan være god og dårlig og den har andre egenskaper enn sponsing og arenareklame, men nå har vi gått direkte på preferansebygging. Dette skal jo ende med at folk kjøper produktet ditt, sier Thjømøe.

På et frokostmøte torsdag 23. mars i regi av Sponsor- og Eventforeningens vil MMI Sponsoring redegjøre for hva som gir best effekt av tv-reklame, sponsorplakater eller arenareklame når de vil komme med sin oppsummering av «3 Media»-undersøkelsen.

Studien er sponset av Nordea, DnB NOR, Carlsberg, Telenor og NRK. MMI har koordinert datainnsamlingen, mens TV 2 stilte opp med teknikken da håndballkampen i Drammen ble tatt opp.