Merkevarer på nett

Av: Helge Tennø

Norske firmaer og organisasjoner har lenge sett verdien av design for å etablere sterke merkevarepreferanser hos kunder, medlemmer eller ansatte. For mange er investeringen i profil- og produktdesign det som gjør det mulig for målgruppene å skille aktører fra hverandre og dyrke lojaliteten til avsenderen. Men ser man på norske nettsider kan man lett konkludere med at verdifulle merkevareinvesteringer torpederes på nett.

Spørsmålet er om denne formidlingen av merkevaren blir misforstått med gode hensikter, eller om en mener at kanalen har helt egne forutsetninger, og svært begrensede muligheter, til å videreformidle og forsterke merkevarebyggingen? Jeg tenker da først og fremst på virksomhetsportalene, som med riktig strategi kan være merkevarens aorta ut mot kundene.

Vinmonopolet.no er en gave til design- og merkevarepolitiet. Her har avsenderen ikke bare fanget opp essensen i profilmanualen, en har og valgt seg ut de riktige elementene, forstått kundene – hva vinmonopolet representerer for dem, hvilke historier er det en kunde vil fortelle med produktene etc. – og forsterket merkevaren gjennom hele opplevelsen.

Dette er muligens den mest premiert nettside hittil i 2007 og flere har uttalt at den er den sterkeste merkevarebyggeren som Vinmonopolet har. Ikke alle er så heldig.

Et mer stereotypisk eksempel er DnBNOR. Plukker du opp en brosjyren fra denne banken i en av filialene deres møter du en elegant og skandinavisk verden. Selvsikre fonter, flotte bilder, nydelig lyssetting, luftig disposisjon. Designet og merkevaren gir trygghet til ambisjonene til skandinaviske mennesker som vil realisere drømmene sine. Men hva skjer på nett?

Dnbnor.no er en kjedelig identitetsløs almanakk, en informasjonsflate uten de verdiene som en forsøker å bygge i andre kanaler, uten stemningen og uten ambisjonene. Dnbnor.no er bare et sted hvor du finner informasjon og løser oppgaver – og det ser like motivasjonsløst ut som det føles. Hvor har det blitt av identiteten og drivkraften i profilen til DnBNOR på nett?

Det virker som om der er to hovedmisoppfatninger for hva en fullverdig merkevarestrategi på Internett bør inkludere. Den første er mangelen på virkemidler som trengs for å ivareta merkevaren i en skjermbasert og interaktiv kanal, den andre er feil fokus på brukervennlighet.

En merkevare er en sammensatt og kompleks verdi som krever et rikere og mer detaljert språk en hva mange nettsteder virker interessert å investere i. Den mest populære merkevareoverføringen som kan observeres på norske nettsteder er to eller tre farger og en logo i øverste venstre hjørne.

Ligger problemet i innsatsviljen, forståelsen for egenskapene til nettet eller hos arkitektene bak profilmanualen? Det kan være i alle tre, men som et utgangspunkt kan en si at dersom merkevaremanualen for nett er begrenset til innholdet fra den grafiske manualen, bare med færre detaljer og spesifiseringer, og med et overfokus på generiske fonter som Arial eller Verdana? Da er det på tide å skru av «snooze»-funksjonen på vekkerklokka.

Slike strategier hverken forsterker eller viderefører merkevareholdningene, det er som å forsøke å slå inn en spiker med en våt sokk. Fuktig fottøy i til feil jobb fører til identitetsløse løsninger. Kundene må altså lære seg profilen på nytt på nett.

Den andre regelen er brukervennlighet. Det går tydeligvis helt fint å senke skuta både ved å ignorere kundenes respons eller å overfokusere på det en kaller for ”brukere”. Målsetningen er å bygge en løsning som er intuitiv og logisk for de besøkende. Men dette er kun det strategiske grunnplanet i bunn av en applikasjon – litt som grunnmuren på ett hus. Med brukervennlighet får en lagt inn kloakk, strøm og vann. Men så lenge en ikke vil sove i skiboden eller potetkjelleren så ringer du en snekker som får satt på en etasje til med stue, kjøkken, kanskje til med et soverom og bad.

Brukervennlighetsbehovet ekskluderer altså ikke strategisk design og formidling av de riktige merkevareverdier og er kun en forutsetning for at merkevarens virkemidler skal få det spillerommet de trenger.

I mine øyner er det en forutsetning at portalen makter å videreformidle eller bygge på design- og merkevareopplevelsen for kundene. Dette er ikke en kanal som bare skal tilgjengeliggjøre informasjon og oppgaver som kunden allerede vet en er ute etter. Det er en salgs- og markedskanal som skal overbevise, engasjere og være en pådriver for merkevaren og de verdiene den representerer.

Først da knytter en kundene til seg og bygger lojalitet.

Helge Tennø er rådgiver i Objectware AS og er også skribent for Kampanje magasin.