– Feil fokus på Norges-reklame

Av: Bjørn B. Jacobsen

Når Sveriges Rese- og Turistråd byttet navn til Visit Sweden for ett par år siden, var det ikke minst for å markere at dette var en viktig strategisk satsing i utviklingen mot et moderne kommunikasjonsbyrå for Sverige og svensk reiselivsnæring. «Fordi vi jobber for å øke antallet turister til Sverige, er det en fordel for oss å ha et navn som raskt og tydelig formidler vår hensikt til alle i vår omverden», sa administrerende direktør Thomas Brühl i VisitSweden i forbindelse med navnebyttet.

På Kampanje.com i går kom Arne Bendixen og Elizabeth Hartmann med kritikk av regjeringens bevilgninger til markedsføring av Norge som turistnasjon.

Les saken: – Lommerusk til norgesreklame

Det er feil fokus å ensidig henge seg opp i størrelsen på regjeringens bidrag till Innovasjon Norge Reiselivs arbeid for markedføring av Norge som turistnasjon. Det er langt mer relevant og interessant å spørre seg hvordan disse pengene brukes og til hvilke prosjekter og satsinger. Og er det de beste hodene som arbeider med et så viktig prosjekt som markedsføring av Norge? Det absolutt viktigste i norsk reiseliv i dag, mener jeg, er at regjeringen utnevner en egen statssekretær i næringsdep som ene-ansvar for turisme. Først da kan regjeringen og departementet legge kvalifiserte føringer for Innov Norge.

Når Bendixen og Hartmann kommenterer saken, er det viktig å være klar over at markedsføring av Norge i utlandet ikke er et reklameprosjekt. Norge er fullstendig ukjent, og de som snakker helsider i New York Times er på ville veier. Det er selvfølgelig viktig at regjeringen viser at de mener alvor, og i et Norden-perspektiv kan man fastslå de gjør det. Her er nemlig Norge best i klassen, selv om det kanskje sier mer om mangelen på kjennskap og kunnskap om turisme som industri i de fem nordiske landene, som alle har store ambisjoner på turisme.

Derfor er det ikke budsjettstrørrelsen som er viktigst i dag, men hvem som forvalter budsjettene, hvilken kunnskap, kompetanse, innovasjons- og gjennomføringsevne de har, om de gir «value for money» eller ikke. Mens Visit Denmark og Visit Sweden de siste to årene har fått 100 millioner kroner mindre enn Innovasjon Norge, så fremstår disse to spissede markedsføringsselskapene som profilerte ledere som har klare mål og meninger om hva de vil og hva de driver med.

I Norge er vi veldig politiske korrekte, og hvis noen torgfører faglig begrunnet kritikk eller kommer med konstruktive innspill, er det mange ømme tær å tråkke på. Innovasjon Norge Reiseliv vil gjerne ha innspill, sier de, men jeg er ikke så sikker på at de egentlig vil ha det. Dette er noe de virkelig bør demonstrere langt klarere, at de mener alvor. Det er et faktum at norsk reiseliv er et miljø preget av ledere som har vært i manesjen lenge, og her er det ikke lett for noen å slippe inn. Mangelen på inovatører, kreatører og mennesker med gjennombruddshissighet, er stor,

Innovasjon Norge Reiseliv og er en avdeling i en stor og tung organisasjon. Når ikke turistene står i kø for å besøke Norge, som har ett av verdens beste natur-opplevelsesprodukt, så koker det ned till at Innovasjon Norge og de deler av norsk reiseliv som sitter med premissene, ikke er flinke nok. Ikke er flinke nok til å legge strategier, til å samordne og orkestrere, og ikke minst ikke er flinke nok til å selge inn disse budskapene både til embetsverket i næringsdepartementet, og ikke minst til den politiske ledelsen, både i departentene og overfor regjeringen.

Og det er på høy tid vi spør oss hvorfor Norge er det eneste landet i Norden som ikke har et rendyrket Visit Norway, som kun er et spisset høymkompetanseorgan på markedsføring av Norge som turistland, og ingenting annet.

Den nye såkalte opplevelsesøkonomien som skyller over verden i dag, og prediker verdens hurtigst voksende industri, blir tatt på alvor i Sverige og Danmark, men i Norge snakkes det mye på tuer, holmer og skjær, men den store orkestreringen uteblir. Bondevik-regjeringen nedsatte et såkalt omdømmeutvalg, og nå har utenriksminister Jonas Gahr Støre gjort det samme. Her sitter det mennesker fra ulike miljøer, og de har én vesentlig ting till felles, nemlig at ingen av dem arbeider med markedsføring eller kommunikasjon. Samtidig arbeider mer eller mindre alle departementer i ulike prosesser direkte og indirekte linket opp i mot reiseliv, opplevelser og begivenheter, men hvor er konseptene, prosjektene, de djerve satsingene?

For ikke så lenge siden la den danske næringsministeren Bent Bedtsen en halv milliard kroner på bordet i en dansk «nation branding satsing». Rundt 160 millioner kroner gikk till Visit Denmark. Hvorfor? Jo, fordi turisme er ett av våre viktigste strategiske verktøy i «nation branding». Når hundretusenvis av turister besøke Norge, hvor av de aller, aller fleste drar hjem med gode opplevelser og fargerike historier, så er det ikke noe bedre måte å bygge kjenneskap og kunnskap om Norge på ute i verden.

Både Danmark og Sverige satser målbevisst på en sektor som store opplevelser. De anser det som et prioritert statlig satsingsområdet, at landene og storbyene skal bli attraktive nok og dyktige nok slik at de blir vertskap for OL, VM, store konserter, festivaler, internasjonale kongresser og alle typer store begivenheter, som er strålende «nation branding», som skaper kort- og langsiktig butikk for handels- og besøksindustrien.

En av de storbyene i Norden som satser målbevisst på store events, er Göteborg, hvor turistene under et normalår legger igjen en halv milliard kroner på store begivenheter. EM i friidrett i Göteborg i fjor genererte alene en omsetning for byen på 800 millioner kroner. Men, det er ikke bare slike giga-events som skaper inntekter for by og kommuner. To konserter med Robbie Williams i Göteborg skapte en omsetning for butikkene og besøksindustrien på 123 millioner kroner.

Bjørn B. Jacobsen er kommunikasjonssjef og strategisk rådgiver i Republik Communications.