Villedende kaviar-reklame

Av: Cecilie Haavik

Mills fikk nylig medhold i midlertidig forføyning mot Stabburet. Stabburet måtte derfor i løpet av to uker trekke all kaviar tilbake fra butikkene. Kaviartubene var påført villedende markedsføring. Dette har kostet Stabburet cirka ti millioner kroner.

Stabburet lanserte sin kaviar i begynnelsen av september i år. Tuben med vanlig kaviar var merket «40% mer omega-3 enn Mills kaviar» og «en sunnere kaviar». Tuben med kaviarmix hadde utsagnet «50% mindre fett enn Mills kaviarmix».

Ti dager etter Stabburets lansering endret Mills sin vanlige kaviar til å inneholde rapsolje istedenfor soyaolje, som har mer omega-3. Dette førte til at Stabburets utsagn i forhold til omega-3 ikke lenger var korrekt. Mills hadde før dette ikke benyttet rapsolje siden 2004.

Kaviarmixen til Stabburet er blandet med lettost, mens kaviarmixen til Mills er blandet med majones. Objektivt sett var derfor utsagnet om 50% mindre fett i Stabburets kaviarmix korrekt. Mills mente imidlertid at Stabburet burde ha sammenliknet sin kaviarmix med Mills Stripete Kaviar & Ost. Det er disse produktene som er sammenliknbare. Innholdet i tuben, ikke navnet, måtte være avgjørende når Stabburet sammenliknet fettinnholdet.

Stabburet forsvare seg med at det var Mills’ reintroduksjon av rapsolje som førte til at et opprinnelig korrekt utsagn fra Stabburet ble uriktig. Mills gjorde dette utelukkende for å ramme Stabburet. Mills hadde derfor fremprovosert bruddet på markedsføringsloven. Når det gjaldt kaviarmixen hevdet Stabburet at mix kun henspeilte på at kaviar var blandet med et annet produkt, slik at Stabburets sammenlikningen var riktig. I Mills Stripente Kaviar & Ost er ost og kaviar flettet og gir et annet preg enn kaviarmix for øvrig.

Stabburet tilbød seg å trekke produktene tilbake i løpet av cirka seks uker. Dette ville koste cirka to millioner kroner, mens en tilbaketrekning i løpet av to uker ville koste cirka ti millioner.

Retten fastslo at sammenliknede reklame, slik som Stabburet forsøkte seg på, i utgangspunktet er lovlig, men at det må stilles strenge krav til reklamens innhold, herunder sannhetsgehalten i de opplysningene som gis. Det følger av forskriften om sammenliknede reklame, som blant annet fastsetter at sammenlikningen (i) ikke må være villedende, (ii) det må sammenliknes varer eller tjenester som dekker samme behov eller er beregnet på samme formål, og (iii) det må sammenliknes objektivt én eller flere egenskaper ved disse varene og tjenestene som er konkrete, relevante, dokumenterbare og representative, herunder prisen.

Retten fastslo at Stabburets utsagn var objektivt uriktig når det gjaldt omga-3 innholdet. Retten kom videre til at Stabburet ikke i tilstrekkelig grad kunne dokumentere påstanden om at Stabburet hadde «en sunnere kaviar». Påstanden om 50% mindre fett i kavarmixen var isolert sett riktig, men Stabburets sammenlikning med Mills kaviarmix var ikke relevant når den var blandet med majones, isteden for lettost. Stabburet villedet da forbrukerne til å tro at Mills kaviarmix var lik, men et mindre sunt produkt. Det var dessuten Stabburet som hadde valgt å bruke samme produktbetegnelse på et ulikt produkt.

Retten kom videre til at det var sannsynlig at Stabburet ville vinne omsetning på bekostning av Mills som følge av den uriktige markedsføringen, og at dette ville fortsette i hverfall så lenge de aktuelle tubene var på markedet. Markedsføringen ville dessuten skade omdømmet til Mills. Dersom det ble etablert en forståelse hos forbrukerne om at Stabburets kaviarprodukter er sunnere enn Mills’, lot dette seg ikke enkelt reversere selv om påstandene ble fjernet fra fremtidige tuber. At en tilbaketrekning i løpet av to uker ville koste Stabburet cirka ti millioner kroner la retten ikke særlig vekt på.

Retten la heller ikke vekt på at det delvis var Mills' bytte fra soyaolje til rapsolje etter at Stabburet lanserte sin kaviar, som forårsaket at Stabburets sammenlikningen ble uriktig. Sistnevnte uttalelse fra retten kan det stilles spørsmål i forhold til.

Det skal ved midlertidige forføyninger gjøres en forholdsmessighetsvurdering, der begge parters handlinger og interesser vurderes opp mot hverandre. Det kan virke som om retten glemte dette i sin avgjørelse. Den delen av kjennelsen som gjaldt kaviarmixen er imidlertid fullt forståelig. I sammenliknede reklame må man alltid vurdere epler og epler og pærer og pærer, uansett hva man finner på å kalle frukten?

Cecilie Haavik er partner i advokatfirmaet Grette DA og spesialisert innen medie- og markedsjus. Hun skriver om aktuelle temaer i spalten Markedsrett. Du kan også sende Kampanje spørsmål som du vil at Cecilie Haavik skal belyse i vår spalte Markedsrett.