– Kollen som merkevarebygger

Av: Bjørn B. Jacobsen

Holmenkollen er sammen med Wembley og Wimbelton verdens mest berømte idrettsarena. Et mentalt og visuelt ikon for Norge og Oslo. Landets i særklasse best besøkte opplevelsesattraksjon. Flytting av Kollen til Midtstuen-dumpa er like smart som å foreslå flytting av Eiffeltårnet?

Vi snakker opplevelsesøkonomi i Norge, på møter og seminarer, men vi gjør ikke noe særlig med det. Det gjør svenskene, danskene og de fleste land nedover i Europa, USA og i Asia. Verdensturismen er snudd på hodet i løpet av få år. Internett og revolusjon i lavprisfly-markedet har etablert nye vaner, nye markeder, nye segmenter. Vi reiser oftere, og mer og mer etter opplevelser og begivenheter.

Sverige og Danmark er veldig hands on på denne utviklingen. Danske regjeringen investerer nå 500 millioner kroner i en storstilet «nation branding»-satsing, hvor turisme og store begivenheter er viktige satsingsområder. Hvorfor? Jo, fordi turisme er viktige når man bygger kjennskap til en nasjon i dag. Turister tar med seg de fine opplevelsene, de gode historiene. Store begivenheter skaper mange synergier, ikke minst internasjonal mediadekning, som hvis man planlegger strategisk, kan gjøre mye med et lands og en storbys profil. Hva var Barcelona før sommer-OL. Et likegyldig skuldertrekk. I dag reiser hele verden til Barca.

Hvorfor er ikke besøksindustrien på banen?
Innovasjon Norge og Visit Oslo skal ikke bygge nytt Kollen-anlegg, men de har i oppdrag å markedsføre nasjonen og hovedstaden på vegne av besøksindustrien, som til de grader skal høste fruktene av Holmenkollen og ski-VM. En besøksindustri som tross 90 milliarder i årlig omsetning og 124.000 sysselsatte, fortsatt er undervurdert og underfokusert. En industri som i årevis kan skylde seg selv for at de er nettopp det, med mange feilslåtte nasjonale satsinger. En industri som nå har friskmeldt seg selv og sier at nå går det riktig vei for Norge, selv om vi foreløpig ikke har maktet å ta del av den internasjonale turismeveksten.

Det er viktig at industrien er på banen både vis a vis giga-begivenheten ski-VM 2011, og betydningen av å beholde Holmenkollen der den ligger. Dette er signalprosjekter der industriens ledere virkelig kan visualisere gigant-industriens betydning for nasjonen. I Sverige og Danmark ville markedsføringsselskapene og industrien vært sterke pådrivere i slike prosesser fra dag én.

Det er behov for et nasjonalt begivenhetsorgan. Et skreddersydd «task force» som automatisk kobles inn, enten man planlegger Ski-VM, OL, EM i sjakk, festivaler eller store internasjonale kongresser. Et organ som kan arbeide fra ide og strategi på presentasjon og innsalg, til produksjon og gjennomføring.

Også Oslo har behov for et overgripende og orkestererende organ, som kan produktutvikle Oslo som opplevelsesprodukt både sommer og vinter, som kan kobles inn i forbindelse med store begivenheter alle kategorier. Hadde Oslo hatt et strategisk «task force», hadde de neppe tapt OL-kampen. Oslo har ikke bare et sterkt produkt. Oslo er Europas og en av verdens mest spennende vinterhovedstader, men den må produktutvikles, tilrettelegges og selvfølgelig markedsføres på et helt annet nivå enn det som skjer i dag.

Vi kan trigge verden
Det er for liten innovasjonskraft, kreativitet og fokus på eventyr og muligheter, både i Norge og i Oslo. «Vi har for små budsjetter og vi får ikke markedsført oss», sies det ofte. Dette handler også om budsjetter, men først og fremst om å satse på morgendagens kompetanse på det som går på å skape eventyr og opplevelser som trigger verden. Da kommer resultatene, og budsjettene.

Nå er dette anledningen Oslo kommune, Skiforbundet og Skiforeningen har, til å bygge ut Holmenkollen og hele anlegget i Kollen, ikke minst med tanke på attraksjonskraften som ligger der året rundt, og som aldri er blitt utnyttet. Dette gjelder ikke minst opplevelsesbaserte events og begivenheter som i likhet med turismen er i voldsom vekst. Kollen er aller minst en hoppbakke – aller mest mye annet. Det er et viktig perspektiv kommunen bør ha.

Skiidrett er stort i Europa, som er verdens mest turistintensive region. Av fjorårets 842 millioner turistankomster, skjedde 54,4 prosent av disse i Europa. Mellom-Europa sliter mer og mer med snøfattige vintere, og selv om også Oslo gjør det inn i mellom, er dette ett av flere faktum som også øker Norges attraksjonsverdi som vinter-nasjon. Oslo har meget gode forutsetninger for å lykkes som vertsby for store begivenheter. Oslo har også potensiale på internasjonale kongresser, der Visit Oslo nå taper terreng. Selv om mange land banker oss på pris, har vi et oustanding produkt. Vi evner bare ikke å kommunisere våre kvaliteter og fortrinn.

«Wonderful Copenhagen» har 13 medarbeidere som selger København som arena for internasjonale kongresser. VisitOslo har tre.

VM som branding-prosjekt
VM 2011 kan bli den første store begivenhetssatsingen i Norge, som utvikles og tilrettelegges i et «nation branding»-perspektiv, hvor fokus, innhold og budskap bør være Norge som en av verdens mest fargerike og spennende vinternasjoner. VM 2011 kan som prosjekt bidra til å skape bedre kjennskap og større kunnskap om Norge generelt, om vinter-Norge spesielt, som igjen vil trigge nysgjerrigheten og lysten til å besøke Norge.

Norge og Oslo har et strålende utgangspunkt. Og glem maset om at Norge er for dyrt. I dag er Norge og Oslo svaret på det aller meste av hva kravstore internasjonale turister etterspør. De nye markedssegmentene, som går på tvers av både landegrenser og kontinenter, er kjøpesterke så det holder. Vi er blant de beste i verden på genuine naturbaserte opplevelser. Vi har frisk luft, god plass, glimt i øyet, og det er stort sett drikkevarer og restaurantbesøk som er dyre. Hotell, transport og merkevarer koster ikke mer enn i andre land, noe også utenlandske journalister ofte rapporterer hjem om.

La oss hoppe etter Wirkola!

Bjørn B Jacobsen er strategirådgiver i Republik Communications i Oslo, og har spisskompetanse på turisme, opplevelser og begivenheter.