– Tøffere å nå omdømmetoppen

Av: Hågen Pettersen

I fjor viste Reputation Institute sin årlige omdømmeundersøkelse at knapt noe annet land i Europa har bedrifter med så dårlig omdømme blant befolkningen som i Norge. I år viste samme undersøkelse at norske bedrifter sitt omdømme står på stedet hvil, mens utenlandske bedrifter evner å styrke sitt omdømme blant befolkningen i landene de opererer i.

Jeg ser at det har en underholdningsverdi å sammenligne nordmenns vurdering av Statoil og Hydros omdømme med svensker og danskers vurdering av Ikea og Lego. Men, særlig relevant og lærerikt er det ikke.

Ikea og Lego har helt andre produktegenskaper og opplevde brukerfordeler, enn industribedrifter som StatoilHydro og Hydro. Det er lettere for svensker og dansker å ha et emosjonelt forhold til innredningen i eget hus og deres barns glade lek med Lego, enn det er for nordmenn å ha et emosjonelt forhold til olje- og gassutvinning.

Det som er relevant, er å se nærmere på hvordan bedrifter kan styrke sitt omdømme i det markedet man opererer i på en slik måte at konkurransekraften øker. Frem til i dag har forbrukernyttige merkevarer som Ikea, Coop, Microsoft og Rema 1000 befestet omdømmetoppen i det norske markedet sammen med samfunnsnyttige merkevarer som Statoil og Hydro, mens velkjente merkevarer som SAS Braathens og Telenor har befestet bunnen.

Ikeas suksessformel er enkel å forklare, men langt vanskeligere å kopiere. De er dyktige på å få frem kundevennlige produkter og tjenester, de er flinke til å kommunisere med omgivelsene og de innfrir folks forventninger til pris og kvalitet. Folk har tillitt til Ikea fordi de i flere år har erfart at Ikea tar Ingvar Kamprads visjon om «å gi folk flest råd til å leve bedre» på alvor. Å sette opp gratis buss og fly fra Nord-Norge til Trondheim er gode bevis på det.

I dag når man omdømmetoppen dersom man gjør som de beste bedriftene i Norge og leverer folk flest en sterk opplevelse av verdi for pengene. Jo flere synlige tiltak man iverksetter for å styrke opplevelsen av verdi for pengene, jo nærmere omdømmetoppen kommer man.

I fremtiden vil det imidlertid ikke være tilstrekkelig å levere «litt ditt», «bare lave priser» eller «gjøre det mulig for folk å realisere sitt potensial» for å skape verdi for pengene og sikre seg en plass på omdømmetoppen.

Den økende frykten for alvorlige klimaendringer, på grunn av C02-utslipp, er i ferd med å endre folks opplevelse av hva som gir mest verdi for pengene. En fremtidig innføring av personlige klimakvoter vil antageligvis bidra til at folk i tillegg til pris og kvalitet, som mål på verdi for pengene, må ta stilling til i hvilken grad innkjøp av varen bidrar til å redusere deres personlige klimakvote så mye at årets sydentur glipper.

Bedrifter med ambisjoner om å bestige omdømmetoppen må derfor allerede nå jobbe aktivt med å bevise at de tar miljøutfordringen på alvor. På dette punktet har norske bedrifter mye å lære av utenlandske foretak. Verdens største transportselskap, United Parcel Service (UPS) er på Reputation Institutes liste over verdens mest respekterte selskaper. Dette skyldes selvfølgelig først og fremst amerikanernes egen opplevelse av selskapet, og deres tilfredshet med selskapets evne til å holde det de lover. I USA leveres 99,7 prosent av kundenes pakker til avtalt tid. Selskapet er imidlertid allerede i dag svært bevisst på at veitrafikken står for om lag ti prosent av det totale utslippet av C02. Som et ledd i selskapets klimapolitikk har selskapet besluttet at alle UPS-biler i USA skal bestrebe seg på kun å ta høyresvinger. Å svinge til venstre i veikryss betyr som kjent at bilistene må vente på klar bane. Det bidrar til økt drivstoffutslipp, men også tapt tid. I dag svinger UPS sine biler til høyre i nærmere ni av ti veikryss. I New York alene bidro dette til at UPS reduserte sine utslipp av C02 med tusen tonn i løpet av første halvår i fjor. I tillegg til at tiltaket styrker UPS sin kjernevirksomhet, bidrar det til å styrke selskapets miljøprofil og fremtidige omdømme.

Dersom norske bedrifter lærer av UPS og andre utenlandske foretak som våger å tenke nytt for på en troverdig måte å ta miljøutfordringen på alvor, er det ikke dristig å spå at selskaper som El-Bilen Think, Solenergiselskapet REC og NSB om ikke lenge vil være å finne på den norske omdømmetoppen, så lenge de evner å innfri kundenes forventninger til pris og kvalitet.

Hågen Pettersen er strategisk rådgiver med fagansvar for merkevare- og omdømmebygging i kommunikasjonsbyrået Futatsu Industries.