Beijing-OL kan gi sponsorsmell

Av: Knut Kristian Hauger

Kritisk: Førsteamanuensis Hans Mathias Thjømøe ved Institutt for markedsføring ved BI.

De 12 største OL-sponsorerne som Coca-Cola, Visa og McDonald's betaler rundt seks milliarder kroner for å være tilstede i Beijing under det som skal være sommerens store idrettsfest, sommer-OL. Totalt har Beijing-OL sponsorinntekter på rundt ti milliarder kroner.

Les også: Sponsorfest i Kina

Les også: – Voldsomme inntekter fra OL i 2010 og 2012

Men festen kan fort bli ødelagt dersom nyhetsbildet fra Kina fortsetter. Så langt har det stort sett vært negative nyheter å rapportere om fra vertslandet, og de siste dagene har det vært et nyhetsbilde preget av drap, uroligheter, demonstrasjoner og sensur.

Rundt 140 mennesker er ifølge eksilregjeringen i Tibet siden demonstrasjonene mot kinesisk styre startet 10. mars, og forleden klarte Tibet-aktivister å komme seg forbi det store sikkerhetsoppbudet og stormet inn på stadion under tenningen av OL-ilden i Athen.

Markedsføringsekspert Hans Mathias Thjømøe mener OL-sponsorene står i fare for å bli forbundet med noe negativt ved å være tilstede i Beijing.

- Ja, det mener jeg. Det er to grunner til at man sponser. Det ene er at man ønsker å være tilstede og det andre er at man ønsker å sponse noe du ønsker å stå inne for. Mellom 10-15 000 journalister kommer til å besøke Beijing gjennom lekene og det er så sabla mye pressefolk at selv kineserne ikke vil klare å holde alle i øra. Ikke tale om, sier førsteamanuensis Hans Mathias Thjømøe ved Institutt for markedsføring ved Handelshøyskolen BI.

Spill i kulissene
Thjømøe mener det nå pågår et spill i kulissene mellom de største OL-sponsorene og vertslandet.

- Dette får vi jo aldri vite, men at det pågår et spill i kulissene her er helt sikkert. Når du betaler seks-syv milliarder kroner for å være tilstede, er det klart at de ikke sitter stille og ser på dette. 90 prosent av sponsorinntektene går til vertslandet og dette er penger som allerede er brukt opp på infrastruktur og arenaer. For Kina ville det vært et utrolig nederlag dersom noen av sponsorene trakk seg. Da ville hele OL klappet sammen, sier Thjømøe.

Den internasjonale olympiske komiteen (IOC) har i sin sponsorpool «TOP partners» 12 partnere og det er ingen lettvektere som er inn på sponsorsiden globalt. De 12 er: Coca-Cola, Atos Origin, General Electric, Johnson&Johnson, Kodak, Lenovo, Manulife, McDonald's, Omega, Panasonic, Samsung og Visa.

- OL er ved siden av fotball-VM verdens største og mest prestisjetunge idrettsarrangement, og de har klart å holde seg på matta og blitt et stuerent arrangement etter at man tok doping på alvor, sier Thjømøe.

Ilden er tent: Tibet-demonstranter ble overmannet da seremonien for tenningen av OL-ilden ved Olympia mandag ble stormet. Tenningen markerer begynnelsen på det mest kommersielle og dyreste OL verden har sett til nå.

Legger press på Kina
Men markedsføringseksperten minner om hva som skjedde da dopingskandalen inntraff i Finland under ski-VM i Lahti i 2001.

- Da hoppet sponsorene på flyet og hang sorte laken over reklameskiltene, og tv-stasjonene pakket sammen da sykkelsporten ble rammet, sier Thjømøe.

- Kommer noen av sponsorene til å trekke seg fra Beijing-OL?

- Aldri i livet, men de sitter ikke der uten å foreta seg noe. Satt jeg på toppen i ett av disse selskapene hadde jeg tatt en rød telefon til Kina og sagt at nå må dere skjerpe dere. Det får være grenser, sier han.

Rektor ved Oslo Markedshøyskole, Trond Blindheim, deler ikke Thjømøes syn. Blindheim tror ikke sponsorene av sommer-OL løper noen risiko ved å knytte logoene og merkevaren sin til sommerens store idrettsfest.

- Kina er stort marked med over en milliard forbrukere og som er i ferd med å utvikle en markedsøkonomi. Det å komme inn et slikt marked med sine varemerker og å få eksponert logoen sin vil nok de fleste se positivt på, sier Blindheim.

- Kan bli problematisk i Norge
På hjemmebane i Norge har også Norges Olympiske Komité en egen sponsorpool. Men Blindheim tror det skal mye til før de norske sponsorene vil reagere.

- Dersom de store organisasjonene som Norges Idrettsforbund og Røde Kors eller regjering og Stortinget drar i gang en debatt om dette, kan det få store konsekvenser og bli problematisk for sponsorene. Men da må de toneangivende aktørene i den norske samfunnsdebatten på banen. Jeg tror ikke det er noen grunn for sponsorene til å trekke seg. De er en debatt som pågår, men de fleste vet at det er en ettpartistat og ikke noe demokratisk samfunn, sier han.

- Bør sponsorene gjøre noe proaktivt i forkant av sommer-OL?

- Nei, jeg tror ikke det. Det er ikke sponsorenes bord, sier Blindheim.