Coca-Cola gir etter for Facebook-press

Av: E24

Det begynte med et spøkefullt krav på Facebook. Ett år senere gjør Coca-Cola ingenting med Urge-brusen uten å rådføre seg med en guttegjeng fra Bergen.

- Gruppen ble en kommersiell muskel vi bare ble nødt til å lytte til, erkjenner kommunikasjonsdirektør Stein Rømmerud i Coca-Cola Norge.

Likevel må han bare innrømme: Selskapet var ikke spesielt lydhør overfor gjengen i fjor vår. Da satt 17 år gamle Magnus Nyborg og en kompis på skolen og spurte hverandre: Hvorfor finnes ikke Urge på 1,5 liters flasker? Nærmest for moro skyld opprettet de en aksjonsgruppe på nettsamfunnet Facebook, med krav om at brusen med den gulgrønne etiketten måtte komme også i slike flasker – ikke bare i halvliters flasker.

- Vi hadde ikke de største ambisjonene. Da vi passerte 100 medlemmer kjøpte vi en Urge og feiret, forteller Nyborg.

Rundt 500 dager senere, onsdag i denne uken, satt Magnus Nyborg og syv kompiser i møte med Coca-Cola-ledelsen. Bak lukkede dører diskuterte de fremtidige planer for Urge. Det som startet som en spøk, har resultert i at kompisgjengen – som nå har 34.000 medlemmer på Facebook bak seg – sitter med betydelig makt over hva som skjer med Urge-brusen.

– Det er ganske utrolig. Jeg kunne aldri ha forestilt meg at dette skulle skje, forteller Magnus Nyborg.

Men ifølge Statens institutt for forbruksforskning (SIFO) er historien til Nyberg og kompisene ikke helt uvanlig, men eksempel på en protestaksjon som ender opp som en ressurs for produsentene.

- Det kan være vanskelig å finne de riktige personene til et forbrukerpanel, men Facebook er blitt en fantastisk mulighet til å identifisere dem, sier direktør Arne Dulsrud i SIFO.

Stor skepsis
Det stoppet ikke på 100 medlemmer. Da de passerte tre–fire tusen begynte Coca-Cola å følge med dem, men leskedrikkgiganten hadde ingen planer om å gi etter for guttenes krav – selv ikke da gruppen begynte å nærme seg 10000 medlemmer.

- Vi var skeptiske, av flere grunner. Det er veldig lav terskel for å melde seg på slike grupper. I tillegg var vi redde for at en 1,5 liters flaske ville ødelegge for salget av halvliterflasken. Dessuten visste jo vi ikke om butikkjedene ville ha den, forklarer Stein Rømmerud.

Selskapet endret imidlertid oppfatning da de så hva som skjedde 19. mai i fjor. For å bevise kraften i gruppen, ba Magnus Nyborg sine meningsfeller om å tømme butikkene for Urge den dagen. Resultatet ble at enkelte butikker ble tomme for brus, og Urge solgte tre ganger så mye som på en normaldag.

- Den maktdemonstrasjonen gjorde at vi bestemte oss for å tappe brusen på 1,5 liters flasker også, forteller Rømmerud.

Maktskifte.
I ettertid har skepsisen hos Coca-Cola vist seg å være grunnløs. Salget av halvlitersvarianten har økt med 11-12 prosent selv om 1,5 literen ble introdusert. I et fallende marked er brusen nå ett av merkene som vokser mest her i landet.

Men historien slutter altså ikke der. Jevnlig møter Magnus Nyborg og hans kompiser Coca-Cola for å diskutere Urge.

- Denne gruppen setter nå føringen for hva vi gjør med Urge, sier kommunikasjonsdirektøren i Coca-Cola.

Bransjen kaller det demokratisert merkevarestyring. Uten annen betaling enn noen flasker Urge – pluss noen pizzastykker under møtene – gir guttene råd om hva leskedrikkprodusenten bør gjøre og ikke bør gjøre.

- Dette er et eksempel på at et klart maktskifte innenfor dagligvarehandelen, mener Rømmerud.

Det er nemlig ikke tvil om at Coca-Cola lytter til guttegjengen. For noen uker siden kom boksvarianten Urge Intense i butikkene. Den hadde ikke blitt slik den er hvis ikke Urge-guttene hadde fått sagt sin mening. Både navnet, smaken og designet på halvlitersboksen er et direkte resultat av tilbakemeldingene fra tenåringene.

Les resten av saken på E24.