Ikea: - Vi er skapt for nedgangstider

Av: Knut Kristian Hauger

Foto: Scanpix

Kampanjes serie om «Reklame i krisetider» fortsetter i dag med Ikea. Møbelvarehuset har Norge som et av sine aller beste markeder, og kanskje er det den sterke posisjonen i Norge som forklarer hvorfor Ikea økte markesdbudsjettet i finanskrisen.

Bruttotall fra ACNielsens reklamestatistikk viser at møbelgiganten økte investeringene med snaue 14 prosent. Dette er vel og merke bruttotall før rabatter og andre fratrekk, men det sier noe om reklametrykket.

Dermed har en aktør som Ikea gitt mer reklame-gass enn en storannonsør som Lilleborg.

Les også: Heltne: - Tøft for de som ble valgt bort

Les også: Slik takler Lilleborg krisetider

Men kommunikasjonssjef i Ikea, Camilla Lindemann, sier til Kampanje at det ikke er Ikeas planer å øke reklameinvesteringene voldsomt i 2009.

- Det er ingen stor økning i budsjettene våre, men det er ingen stor reduksjon heller. Når det gjelder økningen de fire første månedene i år handler det mer om periodiseringer, enn noen stor økning i budsjettet. Hvordan vi fordeler reklameinvesteringene gjennom året avhenger av hvilke kampanjer vi kjører, sier kommunikasjonssjefen til Kampanje.

- Skapt for nedgangstider
Men i motsetning til eksempelvis bank, så har Ikea i hvert fall ikke dratt ned markedsføringen nevneverdig.

- Ikea er skapt for nedgangstider og slunkne lommebøker. I utgangspunktet så er generelle nedgagnstider gode perioder for oss, sier Lindemann.

- Endret dere på markedsplanene under finanskrisen?

- Det handlet mer om hvordan vi løste oppgavene våre. Vi er fleksible i markedsarbeidet og der endringene fikk utløp var på hva slags mediekanal vi velger og hvordan vi bruker det, sier hun.

Fikk bedre avtaler: Kommunikasjonssjef Camilla Lindemann i Ikea sier finanskrisen ga møbelhuset gunstigere reklameavtaler. - Vi har fått mer ut av hver krone, sier Lindemann.

Økte i avis
Lindemann bekrefter her tendensen i tallene fra ACNielsen over Ikeas reklamespending, som viser at varehuset i år vred markedsføringen over fra ukepresse til dagspresse.

- Siden nedgangstider er gode tider for IKEA gjorde vi en taktisk endring på kampanjene. Ikke i forhold til å justere budsjettene, men at vi prismessig fikk mulighet til å gjøre mer ut av kronene og bruker kronene smartere. I dårlige markeder er folk opptatt av å gjøre smarte kjøp og de handler tilbudsløsninger. Vi endret vår taktikk og valgte mer dagsferske medier og gikk over til mer salgsrettetede kampanjer. Vi har gjort innholdsmessige endringer i kampanjene, sier Lindemann.

Her ser du bruttoomsetningen til Lilleborg i norske mediekanaler i 2008 i perioden januar til april. Tallene er ACNielsens reklamestatistikk:

Den største endringen kom dermed i skifte av kanal fra ukepresse til dagspresse.

- Vi fokuserte på å legge flere av mediekronene på dagsferske medier som dagsavis. Men det er et valg vi gjorde uavhengig av finanskrisen. Det handlet om hvordan vi kommuniserte løsningene. Vi synes ikke vi fikk nok ut av løsningene og satset mer på dagsferske medier. Vi har brukt nye medier og nettmedier. Vi er mer på hugget i forhold til nye medier, sier Lindemann.

Merket rabattjaget
Finanskrisen ga også møbelgiganten bedre reklameavtaler, noe Lindemann sier er helt i tråd med Ikea-grunnleggeren Ingvar Kamprads leveregler om ikke å sløse med resurssene.

- Hvordan har Ikea opplevd mediene under finanskrisen?

- De er utrolige mye mer ute og selger, og det er en helt tydelig forskjell. Det er helt utrolg. Alle driver aktivt salg på en helt annen måte. Selgerne tar i bruk nye virkemidler og det er utrolig mange om beinet. Det har sørget for at vi har fått bedre avtaler, sier Lindemann.

- Avblåser ikke finanskrisen
Når det gjelder reklametrykket utover sommeren sier Lindemann at Ikea ikke har noen planer om å avblåse finanskrisen selv om det er tegn til bedring.

- Boligprisene viser en stigning og renten er lav og det gir grunn til litt optimisme. Samtidig går folk litt inn i en tid der feriepengene og skattepengene kommer, men det er viktig ikke å avblåse finanskrisen av den grunn. Vi planlegger godt for høsten og krisen kan vedvare. Det er viktig å være nøkterne, men folk har fremdeles behov for varer og tjenester. Det kommer til å handle om å være flinke til å velge relevant innhold og relevante medier og mest mulig effektive medier. Vi kan ikke gi opp alle aktivitetene våre, men vurdere hvor de skal brukes. Det er skummelt å blåse av hele budsjettet, sier Lindemann.

- Hva har finanskrisen lært deg om markedsføring?

- At vi gjør aktiviteter som har effekt og at vi er mer bevisste rundt effekt, målinger og måleverktøy. Det er et godt marked for måleverktøy og respons. Det er vi veldig opptatt av i disse tider, sier Lindemann.

Her finner du alle Kampanjes tidligere artikler i serien «Reklame i krisetider»:

Les også: Heltne: - Tøft for de som ble valgt bort

Les også: Slik takler Lilleborg krisetider

Les også: Derfor droppet Color Line tv-reklame

Les også: Bråstopp fra Nordea