Blogging og reklame

Av: Hans Mathias Thjømøe

Herrene Anders Willstedt og Mats Staugaard sier i Kampanje 15.1. at de ikke liker mine meninger om blogging som reklamemedium. Det må de gjerne fortsette med.

Å måle effekter av reklame er komplisert og en «never ending story». Årsaken er selvsagt at det er svært mange variabler som pågår samtidig slik at det er vanskelig å isolere reklameeffektene fra forhold som konkurrentaktiviteter, været (for leskedrikker), prisavslag og tilbud, produktets stadium i livssyklusen, butikk eksponeringer, demonstrasjoner, sponsing, «word of mouth», sesongsvingninger og andre forhold. Å påstå at noen annonsører nøyaktig vet hva de får igjen for hver krone de investerer i markedsføring, er i beste fall naivt. I så fall har de funnet frem til bedrifter jeg aldri har hørt om, etter å ha jobbet med markedsføring i 40 år.

For å vurdere virkningen av blogger, må man først definere hva en blogg er. Ordet kommer av en kombinasjon av web og log, og består stort sett av en hjemmeside der enkelpersoner og bedrifter kan legge ut sine budskap. At man via blogger kan nå frem til personer med spesielle interesser er nok riktig. Men det forutsetter at man finner dem, og det er ikke nødvendigvis verken enkelt eller billig. Dessuten må det være en sammenheng mellom hva man interesserer seg for og hva man kjøper, og sammenhengen er ikke 1-1, men det tror vel ingen. Men positiv, det er den.

Willstedt og Staugaard nevner moteblogger. Hva er en moteblogg? Det kan vel ikke være noe annet enn at bedrifter innen for motebransjen legger ut informasjoner om sine produkter på web. Og det er vel ikke særlig originalt.

RIO består av inntekter minus utgifter, så for å beregne RIO må man ha hele bildet. At en klikkrate (fra klikk til salg) er på 5-15% sier meg lite utover at raten er høyere enn en bannerannonse med en klikkrate på 1,5 % og som heller ikke sier meg noe. Og for de 5-15 % som kjøper, kan man altså tilbakeføre kjøpet til at kunden så en bloggreklame? Hvor mye hadde bedriften solgt uten bloggreklame?

Willstedt og Staugaard sier også at reklame på blogger leverer bedre resultater og ROI enn etablerte medier. Det kan man ikke si uten å ha tilsvarende data for tv-reklame, avisannonser, tidskriftsannonser, sponsing, sponsorplakater (denne sendingen er sponset av..) og butikkutstillinger? Og med all respekt – jeg tror ikke at de har dem. Påstanden blir derfor meningsløs.

Ulike media har også ulike «impact factors», det vil si at en eksponering i mediet A kan ha større effekt på kjøpsintensjon eller kjøp, enn mediet B. Å samarbeide med bloggere, avhengig av hva dette samarbeide innebærer, kan føre til at bloggerne blir betraktet som kjøpte ambassadører som snakker pent om spesielle produkter. Slike anbefalinger har liten «impact».

Å sette opp en blogg er enkelt og billig. Å nå frem til de bloggere man ønsker å samarbeide med, er verken enkelt eller billig, og å inngå et samarbeide med dem er heller ikke gratis. Her er det også stor sjanse for at man når frem til ulike «menigheter», det vil si til personer som uansett vil være kunder hos en spesiell bedrift.

Hans Mathias Thjømøe, Handelshøyskolen BI