Når schizofreni blir en bransjemessig felleslidelse

Av: Gunnar A. Swensen

Jeg har med et smil fulgt debatten mellom Hans Mathias Thjømøe, Førsteamanuensis på Handelshøyskolen BI, og Anders Willstedt og Mats Staugaard fra TradeDoubler AS. Diskusjonen minner om andre schizofrene debatter som herjer bransje og fag for tiden. Begge parter har i dette tilfellet på mange måter rett.

Alle som har hørt på eller lest noe fra H.M. Thjømøe får bekreftet at her er det mye akkumulert markedsføringskunnskap gjennom over 40 år. Videre er det ingen tvil om at mannen er oppdatert. I det herværende tilfelle synes det dog å skinne gjennom at Thjømøe ikke «liker» blogg-kanalen. Kan det være fordi denne kanalen passer dårlig inn i lærebøkene?

For øvrig har selvsagt Thjømøe helt rett når han setter et stort spørsmålstegn ved å sette to streker under svaret når man måler effekten av bloggmarkedsføring. Ingen blogg lever i en isolert verden. Hva hvis bloggingen «tilfeldigvis» sammenfaller med en massiv medieinvestering på tradisjonelle merkevarekanaler som for eksempel tv eller avis?

Men så har selvsagt også Willstedt og Staugaard helt rett når det gjelder mulige effekter av bloggmarkedsføring. De kan til og med anføre god dokumentasjon. Jeg er også enig med dem i at blogging som markedsføringskanal er kommet for å bli. Så kan Thjømøe og undertegnede og andre gjerne anføre at i vårt opplyste samfunn bør langt de fleste forstå at bloggerne er kjøpt og betalt. For annonsøren er det uansett viktigst at folk kjøper.

Willstedts og Staugaards argumentasjon bærer preg av at for dem er det én kanal som gjelder. Litt snevert kanskje? Med god dokumentasjon på suksess i ryggen, er det kanskje ikke så rart at de går relativt høyt ut på banen. Men også for bloggmarkedsføringskanalen er det en stor fordel dersom merkevaren allerede er godt kjent, gjennom at det allerede er gjort store, merkevarebyggende investeringer i tradisjonelle kanaler.

Solskinnshistoriene, de som virkelig varmer, er de ganger man hører om annonsører som med små budsjetter får gode resultater når de bruker nye kanaler og muligheter. For den saks skyld gjelder dette selvsagt også når gode ideelle formål og saker oppnår tilsvarende suksess.

Undertegnedes bransjemessige erfaring er dominert av mange år innenfor 1:1-markedsføring. Med dette som bakgrunn er det umulig ikke å bli fascinert av mulighetene innenfor de kanalene vi fremdeles karakteriserer som «nye». Utfordringen fremover, og der de helt store resultatene ligger, er der man makter å integrere kommunikasjonen. Viktigere enn noen gang blir nå at man stiller spørsmål ved etablerte sannheter. Dersom man orker tanken på at effektmåling uansett er en lite eksakt vitenskap, er det fullt mulig å holde schizofrenien på avstand.

Av Gunnar A. Swensen, daglig leder i kommunikasjonsbyrået Pardon

Les det første innlegget i denne debatten: - Oppsiktsvekkende fra Thjømøe
Les Thjømøes svar: Blogging og reklame
Les Eldar Skylstads innlegg i denne debatten: Om blogging, BI og mote og sånn