Om blogging og sånt - versjon 2

Av: Bendik M. Samuelsen

Har blogging effekter som er av interesse for markedskommunikatører? Skylstad med flere mener det er hevet over enhver tvil, mens Thjømøe er skeptisk. Diskusjonen har dreid seg om hvilket empirisk belegg man har for å påstå at blogging har effekter og om de forklaringsprinsipper vi allerede har ikke fanger opp bloggingseffekter. Her blir det lett å ta mannen i stedet for ballen.

For det første: hvor ensartet er blogging som fenomen? Altså: hvilke bloggingsaktiviteter er det som skaper effekter? Snakker man om en annonsør-initert blogg i facebookformat? En ansatt som blogger for eller om sin arbeidsgiver? Snakker man om en brukerinitiert blogg hvor annonsøren bidrar med produkter og/eller betaler for omtale? Er bloggen kun en forkledd webside fra annonsøren, er annonsørens tilstedeværelse i et brand community skjult eller åpent? Eller vaser man rundt i Second Life med merket sitt enda?

Jeg stiller disse spørsmålene fordi vi trenger klarhet i hva det er som skaper effekt - kun da kan man teste hva som virker og ikke virker, og kun det vil gi læring for oss som sysler med markedskommunikasjon. I sin forskning knyttet til brand communities ('sosiale' merkenettverk), har Susan Fournier og Lara Lee identifisert ikke mindre enn syv ulike communitytyper, og de eksisterer og utvikler seg gjennom ulike mekanismer ettersom de har ulike formål. Kanskje betyr dette at blogging som et sosialt nettverksfenomen har en betydelig mengde varianter. Kanskje betyr dette igjen at vi bør rette forskning mot å forstå når noe virker og ikke virker, i stedet for fordømmelse eller forherligelse?

For det andre: dersom blogging og andre sosiale nettverkskommunikasjonsformer virker på andre måter enn tradisjonell markedskommunikasjon, er effektene også forskjellige, eller er det de samme effekter som oppnås, men gjennom andre mekanismer? For meg virker det som vi har en potensielt flertydig årsak (blogging) som har potensielt mange mekanismer, for å skape potensielt mange effekter. Hvem føler seg bekvem i en slik situasjon? Ikke jeg i alle fall dersom jeg skal allokere investeringer. Å styre et markedsbudsjett er å velge mellom alternative investeringer, helst velger man den eller dem med relativt sett bedre avkastning. Derfor holder det ikke å vite at blogging har effekter. Dersom jeg skal investere ressurser i bloggingsrelaterte aktiviteter, så bør jeg vite om det er mer effektivt enn andre alternative investeringer (for er ikke poenget her at bedriften skal/bør/må ha et aktivt forhold til blogging og andre sosiale medieformer?).

Altså trenger vi forskning som er sammenlignende, hvor den relative effekten av bloggingsaktiviteten(e) sammenlignes med effekten av andre markedsaktiviteter. Forskning skal være åpen, fordomsfri, etterprøvbar og fritt tilgjengelig (dessverre ikke nødvendigvis lett tilgjengelig). Det samme kravet bør kanskje stilles til de store mengder dokumentasjon som påstås å finnes for bloggingeffekter? Her holder det ikke med svarte bokser med hemmelige beregningsmetoder og formler.

For det tredje: vil den som kjenner sannheten vennligst gi seg til kjenne? Jeg tror vi alle er tjent med en solid dose ydmykhet i forhold til formål, virkemåter og funksjoner av sosiale medier generelt, og kanskje blogging spesielt. I hjemmepc-ens barndom fremmet man salgsargumenter som for eksempel «hjelper deg å holde orden i fryseren din», «holder oversikt over platesamlingen din» også videre. Lett å le av nå, men da hadde man rett og slett ikke begreper (og forstand) til å se mulighetene datidens teknologi ga (og ja - jeg er gammel nok til å ha spilt på en VIC-20). Å tro at vi i dag forstår fullt ut hvilke muligheter som ligger i sosiale medier, er like naivt.

Til slutt: som programansvarlig for BIs bachelorprogram i markedskommunikasjon jobber jeg for at vi tar disse problemstillingene på alvor. Dette gjøres blant annet gjennom kurs i kommunikasjonsatferd, interaktiv kommunikasjon, sosiale medier, mediestrategi, kampanjeutvikling osv. Men som en vitenskapelig høyskole må ethvert kurs være (i det minste i sin kjerne) forskningsbasert, og det gir utfordringer på pensumsiden. Jeg tror at kunnskap utvikles best gjennom deling, så kanskje vi heller skulle samarbeide litt?

Bendik M. Samuelsen er førsteamanuensis ved institutt for markedsføring, Handelshøyskolen BI, og programansvarlig for BIs Bachelor i markedskommunikasjon.