- Når nei ikke er et mulig svar

Av: Stein Arne Nistad

Sosiale medier preger vår virtuelle livsstil og endrer våre forventninger til de vi handler og samhandler med. Virksomheten din er til stede enten den vil eller ei. Derfor er det like greit å hoppe i det og å legge en strategi for hvordan en skal håndtere dialog og realisere mulighetene som venter.

Mange organisasjoner og virksomheter ligger i startgropa eller vurderer hvordan de skal håndtere sosiale medeier generelt og Facebook spesielt. Hele området fortoner seg som litt ullent og udefinert og oppleves som vanskelig å forholde seg til. Det enkleste synes å være å unngå uvesenet. Problemet er at de fleste virksomheter er ufrivillig til stede i sosiale medier – enten de vil eller ei. Ufrivillig tilstedeværelse representerer en slags dobbel suboptimalisering fordi dialog og informasjon ikke blir håndtert, samtidig som virksomheten ikke utnytter muligheten for dialog og verdiskapning.

Et godt eksempel på ufrivillig tilstedeværelse er NSB. Togkaoset var og er et hett tema på Twitter og Facebook. Diskusjonen føres imidlertid hovedsakelig i kanaler og grupper NSB selv ikke har kontroll over. Riktignok har NSB opprettet flere Facebookgrupper. Den største i skrivende stund har drøye tusen medlemmer. Den viktigste og mest kritiske diskusjonen føres imidlertid i en Facebookgruppe VG har opprettet. Den teller drøye nesten fem tusen medlemmer og er i sterkt vekst. I denne gruppen har NSB vanskelig for å komme til orde, og deres stemme er derfor nesten fraværende.

Et ganske annerledes eksempel på ufrivillig tilstedeværelse er Unils FirstPrice produkter som selges på NorgesGruppens butikker. Aktive forbrukere opprettet for en tid siden en egen Facebookgruppe for disse produktene. Gruppen teller riktignok bare noen hundre medlemmer, men de fører en for så vidt entusiastisk og opplysende dialog om fortreffeligheten ved disse produktene. Unil har åpenbart innsett at det ligger et potensial her, og har forsøkt å møte dette ved å opprette en offisiell First Price-side som i øyeblikket teller seks hundre medlemmer. Det interessante er at gruppen og sidene er helt uten innhold. Å opprette en konkurrerende gruppe er en svært dårlig ide dersom den ikke tilfører merverdi – slik tilfellet er her. Norske matvarekjeders tilstedeværelse i sosiale medier er for øvrig, pussig nok, nesten fraværende. Dette er ganske oppsiktsvekkende fordi matvarebransjen selger høyinteresseprodukter. Ingen av de store aktørene har etablert seg på Facebook med attraktive løsninger for inspirasjon og dialog knyttet til temaet mat.

Flyselskapet Norwegian, derimot, har utnyttet sosiale medier på en positiv måte. De har rekruttert over tretti tusen venner til sine Facebooksider. SAS har til sammenligning ca. seks tusen venner. I utgangspunktet var Norwegians sider kampanjesider, men dialogen tok også andre rettinger. Den handler nå om problemer, utfordringer, nye muligheter og klager. Norwegian har etablert en balansert og konstruktiv dialog. De har på dyktig vis både taklet utfordringer snudd diskusjonen til sin egen fordel. Det finnes også eksempler hvor problemer for Norwegian, er blitt korrigert og løst gjennom dialogen mellom medlemmene i gruppen.

Disse eksemplene viser at det er umulig å få full kontroll over den dialogen som utspiller seg i sosiale medier. Dette er i og for seg ikke noe nytt. Tidligere skjedde imidlertid dette i mye mindre målestokk, om saken ikke havnet i media. Da hadde en vanligvis fortsatt påvirkningskraft gjennom informasjons- og kommunikasjonsmedarbeidere. Det nye er at prosessene går raskere og er mer demokratiske. I dag kan i prinsippet alle komme med ytringer og starte en kampanje. Det viktige er hvor denne kampanjen utspiller seg. Dette gjør det for eksempel langt lettere for Norwegian enn for NSB å påvirke opinionen og å få innsikt i hvilke utfordringer og muligheter kundemassen er opptatt av. Det er viktig å erkjenne at en virksomhet ikke kan ha full, men kun relativ kontroll. Relativ kontroll handler om å ha et bevisst forhold til hvilke dialog en kan ha full kontroll over, hvilke som kan styres og påvirkes, og hvilke som ligger helt utenfor kontrollspennet. Relativ kontroll gjør det mulig å legge en strategi for hvordan virksomheten skal møte både kontrollerbare og ukontrollerbare informasjonsutfordringer.

I hvilken grad en kan oppnå god relativ kontroll, er en funksjon av antall relevante relasjoner virksomheten har skapt i sosiale medier. Det er med andre ord et poeng å skape en relasjon til flest mulige kunder og andre interessenter. Norwegian har rekruttert opp mot en halv prosent av sine kunder i sosiale medier. For NSB, SAS og First Price er antallet knapt målbart i forhold til den totale kundemassen. I sosiale medier er en liten prosentandel nok til å gjøre en forskjell. Det at kundene har tatt initiativ til å knytte kontakt gjør dem til mer bevisste forbrukere og følgelig viktigere i forhold til opinionsdannelse. Det representerer også en betydelig verdi fordi det er mulig å nå alle disse med direkte henvendelser og tilbud. Norwegian har for eksempel etablert et slags ”ambassadørkorps” i Facebook. Selskapet når ikke bare disse med sine meldinger, men indirekte også de menneskene disse har relasjoner til. Hvordan de sosiale mediene kan brukes og misbrukes til informasjonsformidling og salgsfremstøt er imidlertid en ganske kompleks diskusjon.

Relevans og nytte for mottageren er de viktigste stikkordene når det gjelder sosiale medier. Her har de fleste aktørene en lang vei å gå. Norwegian har for eksempel etablert en god dialog, mens det er lite informasjon å finne om selskapets produkter og tjenester. Netcom, på sin side, har rekruttert drøye tjue tusen kunder til sin facebookgruppe. Selskapet har etablert en god dialog med sine kunder, men også gjort sidene til en direkte salgskanal for sine produkter og tjenester. Her finnes det tilrettelagte innganger til selskapets nettsted, samt egne tilbud for medlemmene på Facebook. Dette gjør åpenbart gruppen mer attraktiv for interesserte kunder. En dimensjon som ingen av disse aktørene har lyktes i særlig grad med, er å etablere virkemidler og tjenester som initierer og skaper relasjoner mellom kundene. Dette er egentlig selve grunnideen med sosiale medier, og det er derfor trolig i denne aksen det største potesialet for verdiskapning ligger. Ved å skape relevante og innholdsrike relasjoner mellom virksomhetens kunder, styrkes både relasjonen, interessen og lojaliteten til virksomheten.

Målet med denne artikkelen og eksemplene har vært å illustrere ufrivillig tilstedeværelse i sosiale medier, behovet for å etablere relativ kontroll og å vise hvordan økt lojalitet og verdiskapning kan oppnås ved gjennomtenkt og relevant tilstedværelse. Den viktigste konklusjonen er imidlertid at det haster med å komme i gang. Både mulighetene og utfordringene knyttet til sosiale medier utvikler seg i rekordfart. Derfor kan ”det å gjøre ingenting” vise seg å være en fatal strategisk brøler. Konsekvensen av et slikt valg er at virksomheten ikke forholder seg aktivt til de nye kanalene som i økende grad preger vår virtuelle livsstil og som endrer vår adferd og forventinger til de vi handler og samhandler med. Medarbeiderne blir heller ikke vant til å forholde seg aktivt til de nye rammebetingelsene og mulighetene. Det beste strategiske rådet er derfor rett og slett: Kom i gang! Som en begynnelse kan Gazettes firepunkts førstehjelpsstrategi for håndtering av sosiale medier være en nyttig sjekkliste:

1: Bli bevisst og overvåk!

"Hva gjør vi i det digitale rommet og hvilken effekt og verdiskapning gir det?

"Hvilke samtaler er vi en del av og hvilke berører oss?

"Hvordan kan vi skape relativ kontroll?

"Hva skal policyen være for egne ansattes opptreden i sosiale medier?

2: Gjør en relasjonsanalyse

"Hvilke relasjoner finnes/ønskes og hva skal vi oppnå?

"Hva er vår – og hva er kundens intensjoner og mål med relasjonen?

"Hva skal innholdet i relasjonen være og hvordan skal dialogen være?

3: Gjør en kanalanalyse

"Hvordan kan vi etablere reaksjonene og hvordan skal de utvikles i de ulike kanalene?

"Hvordan skal tradisjonelle kanaler og sosiale medier spille sammen?

4: Gjør en tiltaksanalyse

"Hva skal vi gjøre – og når?

"Hva krever det – og av hvem?

"Hvordan måler vi – og korrigerer?

Som i relasjoner ellers vil en alltid gjøre feil. Heldigvis er takhøyden i sosiale medier stor. Det viktigste er engasjement, åpenhet og tilstedværelse. Gazette og andre selskaper har etter hvert opparbeidet mye kompetanse innen dette nye spennende feltet. Om virksomheten står på bar bakke kan det være lurt å søke råd utenfra. Lykke til. Husk at nei ikke er et mulig svar!

Stein Arne Nistad er senior rådgiver i kommunikasjonsbyrået Gazette.