- Digitale skylapper

Av: Svein Larsen

Den digitale revolusjonen har hatt dramatisk innvirkning på folks hverdag. Både medievaner og forbrukeradferd har endret seg, og markedsførere har fått flere strenger å spille på. Men det betyr ikke nødvendigvis at tradisjonelle mediekanaler har mistet sin styrke, snarere tvert om.

Det er lett å la seg forføre av sosiale mediers kraftige vekst de seneste årene, men når Joakim Vars Nilsen fra Mediafront i et innlegg på Kampanje.com anbefaler annonsører å flytte 50-75% av investeringene i betalt media til «å investere i strategier, plattformer og aktiviteter som gjør deg fortjent til en tilstedeværelse i markedet» er det på sin plass å rope ut et lite varsko.

Nilsen mener at tradisjonell reklame ikke er spesielt effektivt lenger bl.a. fordi vi stoler mer på mennesker enn på reklame. Og mens man før kunne «kjøpe» nye kunder gjennom annonsering i massemedia, må man nå gjøre seg fortjent til dem gjennom vareprat fra fornøyde kunder.

Problemet med resonnementet, som er en gjenganger i presentasjoner om sosiale medier, er at det faktum at vi stoler mer på mennesker enn reklame ikke er knyttet til medieutviklingen. Sånn har det alltid vært. Det som har endret seg er forbrukernes mulighet til å finne ut av hva andre mener. Men for langt de fleste produktene vi kjøper er vi ikke spesielt interessert i å bruke tid på å finne ut av hva andre mener. Og vi er heller ikke spesielt interessert i å spre våre meninger om dem. Effekten av å flytte store deler av budsjetter til ikke-betalt kommunikasjon i sosiale medier er derfor i beste fall usikker.

Samtidig vet vi, i motsetning til hva mange ”digitale medier eksperter” later til å tro, at betalt reklame i massemediene (inkludert bannerannonsering på internett) fortsatt leverer. Gjennom bruk av avansert statistisk modellering kan vi til og med tallfeste hvor mye vi får igjen for de pengene vi investerer i ulike kanaler i form av kortsiktig salg. Og det er ingenting som tyder på at effekten av denne typen investeringer har blitt mindre, snarere tvert imot. En analyse foretatt av Les Binet og Peter Field på over 800 cases levert til IPA Effectiveness Awards konkluderer med at TV reklamen har blitt mer effektiv de senere årene. En av grunnene til dette er at online medier har gjort det mulig for forbrukerne å reagere hurtigere på reklame i offline medier ved f.eks. å oppsøke merkets hjemmeside, spørre om andres erfaringer i et forum eller sjekke andre kilder via et søk i Google.

Vars Nilsen er opptatt av behovet for samspill mellom tradisjonelle kanaler og digitale medier. Det bør flere være. Spesielt bør flere være opptatt av balansen mellom kommunikasjon som har til hensikt å øke etterspørselen, og et mottaksapparat som evner å håndtere den økte interessen som etterspørselsøkende kommunikasjon fører med seg. Otto Ottesen skrev allerede på 70-tallet om viktigheten av å se markedskommunikasjon i et helhetsperspektiv. Han var spesielt opptatt av at kommunikasjon både kunne være selgerinitiert og kjøperinitiert, og at for mange bedrifter ignorerte mulighetene som lå i å ta godt vare på kjøperinitiativ. De fleste som har opplevd hvor irriterende (og kjøpshemmende) det er å stå i en 15-20 minutters telefonkø når man vurderer å kjøpe et produkt vil nikke anerkjennende til Ottesens poeng.

Fordi mange kjøperinitiativ i dag kanaliseres online, bør annonsører sørge for at de er tilgjengelige her. Og fordi mulighetene til å spre meninger og dele erfaringer er så store, bør de fleste være enda mer opptatt av hvordan man kan utnytte onlinemediene til å forsterke brukeropplevelser, bygge sterke kunderelasjoner, utnytte kryss- og mersalgsmuligheter og stimulere vareprat.

Problemet med anbefalingene fra Nilsen og andre som mener at store deler av medieinvesteringene i betalte medier bør reallokeres til ikke-betalt kommunikasjon, er at dette for de fleste vil strupe etterspørselen slik at investeringene i de ikke-betalte mediene virker dårligere. Det blir for få mennesker i butikken, og for mange ansatte bak kassen. Diskusjonen bør derfor ikke handle om hva som er best - nye eller tradisjonelle kanaler – men heller om hvilken virkemidddelmix som er best egnet til å løse et merkes kommunikasjonsoppgaver. Og for mange merker vil det nok fortsatt være sånn at de trenger den oppmerksomhet som kan kjøpes for penger i tradisjonelle mediekanaler.

Svein Larsen er Strategic Director i OMD.