Du skal ikke tro så inderlig vel på den sannhet du har skapt deg selv. Den absolutte sannheten er fundamentalistisk feil, farlig og fryktelig skadelig.

Om du velger å tro på den siste konsulenten inn døren, er det kanskje kun sosiale native-annonser på Snapchat som virker. For noen år siden var det eksperter hos mediebyråer som mente du skulle helle alle pengene på søkeord. I Kampanje kunne vi lese at all vekst av nye nettjenester skjer viralt.

Det vil si at, om vi skal tro Sigurd J. Vik, at vekst skapes av roboter på egen side?

Sannheten er så selvfølgelig at de fleste markedssjefer irriterer på seg gråstein i sinne over de absolutte usannhetene slik som dette. I hvert fall de med erfaring nok til å vite at det Askeladden sist fant ikke nødvendigvis er det eneste man vil få bruk for.

For det er miksen. Selv om bare biff er godt, er biff godt med tilbehør. Kanskje er det slik at din nye vare vil ha mest effekt av Instagram-markedsføring, men det betyr ikke at en papirannonse eller en TV-reklame, en banner eller en nativepost hos en lokalavis ikke vil hjelpe på.

I en kamp for å få neste overskrift vil nye medierådgivere, konsulenter, byråer og andre hevde de sitter på den eneste sannhet. Like fundamentalistiske i troen som en gjennomsnittlig talsmann for en religion. Den eneste guden er den eneste sannheten. Ofte tilfeldigvis den sannheten som byrået, konsulenten eller rådgivere selger.

For selv om innholdsmarkedsføring er en ny vin, er det ikke den eneste vinen. Det er heller ikke den eneste osten, biffen eller sausen. Da jeg skrev boken Praktisk innholdsmarkedsføring var ett av poengene at denne formen for markedsføring var en del av totaliteten. Alle kan ikke bygge egne magasiner, bli mediehus eller radiokanaler.

For å sitere den klassiske annonsen til McGraw-Hill Magazines:

Jeg vet ikke hvem du er
Jeg kjenner ikke ditt selskap
Jeg kjenner ikke ditt selskaps produkt
Jeg vet ikke hva ditt selskap står for
Jeg kjenner ikke ditt selskaps kunder
Jeg kjenner ikke ditt selskaps historie
Jeg kjenner ikke ditt selskaps rykte
Hva var det du skulle selge meg igjen?

For, nei, det er ikke slik at all vekst av nye nettjenester skjer viralt. Det er ikke slik at det eneste som fungerer er native ads på Facebook, søkeord eller utendørsreklame. Det er miksen. Miksen som bygger merkevare, kjennskap, kunnskap og riktige holdninger.

Pål Nisja-Wilhelmsen er direktør for innovasjon i Nettavisen. Han er forfatter av boken Praktisk innholdsmarkedsføring (Gyldendal 2017)