La oss et øyeblikk se bort fra det paradoksale i at det finnes reklamefolk som er negative til kjøpsfester som selger masse varer. Det blir et helt annet tema.
La oss heller ta en titt på de faglige motargumentene mot Black Friday som virkemiddel, og her kan vi dele den vanligste argumentasjonen inn i to skoler; Den gode gamle reklameskolen hevder at forretningsmessige mål best oppnås ved langsiktig merkevarebygging, med andre ord at kortsiktige salgsutløsende kampanjer ikke lønner seg på sikt. Den andre skolen, som bygger på evidensbasert reklameinnsikt fra Ehrenberg-Bass, fokuserer på at man øker markedsandeler først og fremst gjennom å repetere distinkte merkevareassosiasjoner og sørge for ha en høyere SOV (share of voice) enn konkurrentene. Begge deler har effekt, men det er når man blander sammen virkemidler at det fort kan bli krøll.
Oppsummerer man ulike reklamesyn vil et komplett reklamekonsept sørge for at forbrukeren både har positiv preferanse for merkevaren, at merkevaren er top of mind hos forbruker, at man driver salg og at lønnsomheten av det som selges er størst mulig.
En vanlig feil er å fokusere utelukkende på preferansebyggende reklame og ikke helt forstå, eller til og med mislike, reklamen som utløser de daglige slagene på kasseapparatet.
Det store spørsmålet er om man kan bygge distinkte merkevareassosiasjoner til salgsutløsende reklame. Det mest åpenbare er å knytte merkevaren mot en prisposisjon, noe som kan være gunstig i bransjer der pris er den viktigste driveren. En merkevare som evner å eie prisposisjonen vil da øke markedsandeler gjennom å være top of mind hos forbruker. Denne strategien passer godt for retailere som selger andres merkevarer, men den er sårbar. XXL og Norwegian har lykkes med en prisposisjon over tid, men det er ikke vanskelig å tenke seg hvilke utfordringer en dagligvarekjede vil møte dersom den har bygget sin merkevare utelukkende rundt pris, den dagen man ikke lenger er billigst. Tilsvarende kan man undre seg over hva som vil skje med Toyotas merkevare den dagen de ikke lenger er best på kvalitet og kundeopplevelse?
En vanlig feil er å fokusere utelukkende på preferansebyggende reklame og ikke helt forstå, eller til og med mislike, reklamen som utløser de daglige slagene på kasseapparatet.
FMCG-merker eller retailere som selger egne merkevarer må bygge assosiasjoner med andre virkemidler enn pris. Et frokostkonsept hos en hamburgerkjede kan knytte merkevaren opp mot et forbrukerbehov ved hjelp av salgsutløsende reklame. Et frokostkonsept som løser et forbrukerbehov kan, hvis det kommuniseres distinkt over tid, bygge opp positive assosiasjoner til merkevaren og dermed gi langsiktig effekt på hamburgerkjedens forretningsmål knyttet til salg og fortjeneste. På samme måte kan man knytte en merkevare opp mot merkedager, sesonger og hendelser. Eierskap til Singles Day, Black Friday, Halloween, 17. mai eller påskefjellet er gode eksempler på dette.
På Kampanjeskolen demonstrerte nylig BI-professor Fred Selnes hvordan man bygger langsiktig effekt ved hjelp av kortsiktige virkemidler og byråleder Anders Waage viste eksempler på hvordan kreative løsninger bidrar til dette. Kun to prosent av tilbudskampanjer har langsiktig effekt, men de effektive kampanjene har en del fellestrekk. De skaper læringsprosesser der forbrukeren lærer noe nytt om merkevaren, lærer noe nytt om produktene eller lærer noe nytt om forbrukernes egne behov. Langsiktig effekt kan oppnås når kreativitet brukes til å bygge assosiasjoner rundt salgsutløsende konsepter med tydelig avsender. For eksempel kan en dagligvarekjede introdusere et middagskonsept og måle langsiktig effekt på blant annet endring i merkestyrke, trafikkstrøm til butikk og endring i handlekurver og kjøpsmønster over tid.
Tilbake til fenomenet Singles Day og Black Friday: Hvilken retailer er den første du tenker på når du skal handle på en av årets største salgsdager? Hvilken merkevare har vunnet kampen om å være Top Of Mind når forbrukeren skal handle inn til Halloween, handle julegaver, handle til morsdagen, handle flybilletter eller handle et raskt måltid på vei hjem fra jobb. Hvilken webside besøker du aller først når du trenger overtidsmat? Det handler om å bygge assosiasjoner til merkevaren som gir effekt over tid, og noen ganger blir derfor de langsiktige forretningsmessige målene (les: salg av varer) best løst med kortsiktige salgsutløsende virkemidler.
Som Stein Schjærven hevdet en gang i det forrige årtusen: «Dersom reklamen ikke selger på kort sikt er den også verdiløs på lang sikt.»
Kei Grieg Toyomasu, Head of Client Services I Schjærven
Kommentér