Jeg har med stor interesse fulgt debatten her på Kampanje om sosiale mediers rolle i merkevarebygging. Til tross for at profetene etter all sannsynlighet har vunnet det retoriske ordslaget, stiller Bendixen relevante spørsmål ved ukritisk bruk av sosiale medier i bedriftskommunikasjonen. Krigen er så definitivt ikke over.

Vi ser jo at profetenes buskap har gjenklang hos bedriftene. Økte budsjetter og klare strategiske føringer på bruk av digitale og sosiale virkemidler i kommunikasjonen er dagligdags hos landets største og flinkeste bedrifter. Men hva kan bedriftene egentlig forvente å få igjen for dette?

Kjernen i diskusjonen er om Bendixen har rett i at sosiale medier alene egner seg dårlig til å bygge merkevarer. For å svare på det må jeg, som mange av kommentatorene i debatten, presisere at det er forskjell på både bedrifter, mennesker og merkevarer. Mens kundene baserer sine beslutninger på et sett med kriterier når de skal velge forsikringsselskap, bruker de andre når de skal kjøpe en ny type brus. Noen bedrifter – for eksempel, interesseorganisasjoner – bygger merkevare ved å selge ingenting, men gjennom å få flere støttemedlemmer. Noen produkter/tjenester er fysiske, og noen er kun digitale – disse faktorene spiller en stor rolle, når man skal velge en optimal markedsmix. Legg også merke til at vi her kun diskuterer merkevarebygging/salg, og ikke krisehåndtering, rekruttering eller omdømmebygging (som tross alt er ikke det samme som merkevarebygging, selv om det kan ha stor påvirkning på folk forhold til merkevaren).

Gallup har nylig gjennomført en undersøkelse blant over 17.000 sosiale mediebrukere der de vurderte alt fra de nyeste mobil applikasjoner til jungeltelegraf-effekten. Denne innsikten hadde tildels gledet Bendixen og andre skeptikere. Ifølge undersøkelsen, har bedrifts-sponsede tiltak i sosiale medier svært liten innvirkning på forbrukernes beslutninger. De driver heller ikke potensielle kunder til å prøve et nytt merke eller anbefale en merkevare til sitt nettverk. Faktisk kan det se ut som om vi (sosiale mediaprofeter) har bommet fullstendig. Det er ikke bedriftens aktiviteter i sosiale medier som driver brukerengasjement, men motsatt - det er brukerengasjement med en merkevare som driver sosialt engasjement rundt en bedrift som igjen resulteres i viral spredning i sosiale nettverk.

Gallups forskning tyder også på at kundenes engasjement er et resultat av oppfyllelsen av en rekke psykologiske behov, som er knyttet til tillit, integritet, stolthet og lidenskap. Det er i tillegg til rasjonelle behov, som har å gjøre med generell tilfredshet med et produkt eller en tjeneste.

Likevel er deltagelse og engasjement i sosiale medier er en del av vår personlige identitet – bygging av det, bekreftelse eller avkreftelse av det. Når merkevaren ”sniker seg under huden” på oss, og etter hvert blir en del av denne identiteten, da kommer de mest sosialt engasjerte av oss og deler våre positive opplevelser med merkevarer sosiale nettverk.

Det hele kan egentlig oppsummeres med Jørgen Helland sin kommentar til Bendixen i Kampanje – ”gode merkeopplevelser spres”. Og jeg kan sammen med Gallup tilføye – ”?av allerede engasjerte sosiale mediabrukere”. Med mindre en kunde er emosjonelt tilknyttet til din merkevare - gjennom tid og gjentatte positive opplevelser – kommer han ikke til engasjere seg positivt på din Facebookside, eller spre ditt budskap i sine sosiale nettverk.

Til glede for sosiale mediaprofetene og skuffelse for Bendixen, her er noen andre funn fra undersøkelsen:

• Dine eksisternde kundene er mer sannsynlig til å la det gå hvis du tabber deg ut, særlig hvis de er svært engasjert i sosiale medier. Omtrent 74% av sosialt engasjerte kunder deltok i sosiale medier på vegne av bedriften på en positiv måte og ingen engasjerte seg negativt om en merkevare, produkt eller tjeneste. Til sammenligning hadde bare 1% av ikke sosialt engasjerte kunder positiv sosial engasjement med en merkevare, produkt eller tjeneste, mens 14% engasjerte seg på en negativ måte.
  
• Potensielle kunder er mye mer sannsynlige til å prøve et produkt eller en tjeneste hvis de hører gode ting om deg fra en engasjert kunde i deres sosiale nettverk.

Sosiale medier er ikke uegnet til å bygge merkevarer. Men som bedrift skal man forstå at det å engasjere kunder ikke er noe som er forbeholdt sosiale medier. Men Gallups undersøkelse viser at det kan bidra i stor grad. Man trenger altså ikke å tro på profetier, men man kan støtte seg opp mot forskning, kunnskap og evigvarende læring. Det å engasjere kunder er ingen lett oppgave, men med riktig bruk av sosiale medier kan det gjøres i stor skala.

Vår erfaring er at sosiale medier alene er ikke effektive nok til å få business til å vokse – de skalerer ikke tilstrekkelig, og ressursbruken blir ofte ikke berettiget. Ja, de er relativt billige til å ta i bruk, men krever mye ressurser og kompetanse (som bedriftene gjerne ikke har) for å få synlige resultater. Men kombinert med smart søkemotorstrategi og skreddersydd annonsering, PR og andre aktiviteter, for vi gjerne bedre effekt. Tydelig, konsistent og gjentagende budskap hjelper også veldig på.

Sosiale medier kan altså fungere utmerket som en støttekanal til informasjons- og markedskampanjer, og som en del av en større kommunikasjonsstrategi. Det forutsetter at de har et spesifikt mål – for eksempel, rekruttering eller kundeservice som igjen spiller på lag med de overliggende målsettingene.