Tapte kampen om vinreklame

Av: Cecilie Haavik

Bladet Vinforum tapte nylig i lagmannsretten prinsippsaken anlagt for å prøve om det norske forbudet mot alkoholreklame er i strid med EØS-lovgivningen. Alkoholloven § 9-2 fastsetter at «Reklame for alkoholholdig drikk er forbudt». Reklameforbudet er imidlertid ikke totalt, da forskriftene til alkoholloven gir unntak for reklame i bransjeblader rettet mot importører og tidsskrifter trykt i utlandet.

For å prøvet lovens gyldighet inntok Vinforum i desember 2003 flere annonser med vinreklame.

Sosial- og helsedirektoratet reagerte umiddelbart og fastsatte en tvangsmult på kr 200.000, dersom Vinforum på nytt trykket alkoholreklame. Vinforum påklaget vedtaket til Markedsrådet, som fulgte Direktoratet linje. Vinforum brakte deretter saken inn for tingretten. Oslo tingrett kom ganske overraskende til at Markedsrådets vedtak var ugyldig. Reklameforbudet var i strid med EØS-avtalen.

EØS-avtalen artikkel 11 fastsetter at: «Kvantitative importrestriksjoner og alle tiltak med tilsvarende virkning skal være forbudt mellom avtalepartene». Artikkel 13 bestemmer at det allikevel er tillatt med slike restriksjoner, dersom de er «begrunnet ut fra hensynet til offentlig moral, orden og sikkerhet, vernet om menneskers og dyrs liv og helse ¿eller den industrielle eller kommersielle eiendomsrett».

Lagmannsretten kom til at det norske reklameforbudet er en importrestriksjon som i utgangspunktet er forbudt etter artikkel 11. Reklameforbudet har større innvirkning på markedsadgangen til Norge for varer fra andre EØS-stater enn for innenlandske varer, fordi reklameforbudet kan føre til sementering av eksisterende kjøp- og drikketradisjoner. Det gjør det vanskeligere for utenlandske aktører å komme inn på det norske markedet og utgjør dermed en handelshindring.

Retten fastslo at artikkel 13 allikevel gjør reklameforbudet tillatt, dersom det er egnet og påkrevet for å realisere det beskyttelsesnivå som er nødvendig for å ivareta Statens alkoholpolitikk. Det er tilstrekkelig at Staten kan sannsynliggjøre at nivået for beskyttelse av folkehelsen som tilstrebes, ikke kan oppnås på mindre restriktive måter.

Lagmannsretten måtte derfor ta stilling til om reklameforbudet kan anses som egnet og nødvendig for å opprettholde beskyttelsesnivået for Statens alkoholpolitikk.

Alkoholreklameforbud er på generelt grunnlag egnet til å ivareta folkehelsen. Retten henviste imidlertid til at forskningsresultater om alkoholreklameforbuds virkning på konsumet viser blandede resultater. På aggregert nivå kan det virke som reklameforbudet har liten effekt, og andre tiltak i alkoholpolitikken har større effekt. Det er dessuten vanskelig å påvise effekt av reklameforbud sammenliknet med redaksjonell omtale av alkohol. Lagmannsretten mente allikevel at det totalt sett virker rimelig at reklame kan ha effekt på konsumet. Lagmannsretten mente at reklameforbud derfor er et egnet virkemiddel, også når det vurderes i forhold til reklame i mat- og drikketidsskrift, selv om betydningen her antas å være relativt liten.

Spørsmålet ble deretter om reklameforbudet kan utformes slik at det i mindre grad virker som en handelshindring innen EØS-området, men allikevel være like effektivt i forhold til å oppnå norsk alkoholpolitikks målsetning. Retten påpekte at det er vanskelig å vurdere, og langt mindre måle, effekten av et mer begrenset reklameforbud. Retten påpekte også at det kan reises spørsmål om informativ reklame i tidskrifter rettet mot voksne lesere og med begrenset opplag, har særlig innflytelse på alkoholkonsumet. Denne form for reklame antas i større grad å påvirke valg av merker enn konsum.

Lagmannsretten henviste også til at redaksjonell omtale av alkoholprodukter i aviser og tidsskifter er nå vanlig, og må antas å ha minst like stor effekt på leserne som informativ reklame. Redaksjonell omtale har imidlertid en særlig begrunnelse i ytringsfriheten og står derfor i en annen stilling enn kommersiell reklame.

Lagmannsretten mente at reklameforbudets virkning som handelshindring må anses som relativt liten, og at positiv virkning på handel over landegrensene ved en begrensning i forbudet vil være usikker. Dersom unntaket fra reklameforbudet begrenses til bare å gjelde blader som kan sammenlignes med Vinforum, vil virkningen av det nye unntak derfor få liten betydning for økt handelen.

Retten la vekt på at enhver endring av reklameforbudets omfang vil kunne ha en negativ signaleffekt. Det er nærliggende at et unntak fra reklameforbudet for tidskrifter, for eksempel innen gruppen Vinforum, vil føre til krav om liberalisering av reklameforbudet på andre områder. Lagmannsretten mente at dette vil vanskeliggjøre Statens arbeid med å gjennomføre en mest mulig konsekvent og restriktiv alkoholpolitikk.

Lagmannsretten konkluderte på den bakgrunn med at Sosial- og helsedirektoratets vedtak hadde gode grunner for seg, og derfor ikke i strid EØS-retten. Reklameforbudet kunne altså opprettholdes slik det i dag er utformet.

Cecilie Haavik er partner i advokatfirmaet DLA Piper og spesialisert innen Intellectual Property, medie- og markedsjus. Hun skriver om aktuelle temaer i spalten Markedsrett. Du kan også sende Kampanje spørsmål som du vil at Cecilie Haavik skal belyse i vår spalte Markedsrett.